中国运营商自有品牌手机能否出现

　　在“5·17”世界电信日之际梳理手机终端产业，首先想到的话题是手机的定制模式，即业界俗称的“定制手机”。

　　依据移动运营商要求采购或者定购手机最终流通到消费者，通常把这部分手机称为定制手机，同时把这一手机采购或者定购过程称为手机定制，相应的渠道模式称之为运营商定制模式。

　　手机定制模式在我国发展已经有三五年甚至更长的时间，中国移动的定制行为与其说从2005年“5·17”的“心机”正式发布开始，不如说是从更早时候在内部架构上酝酿此事开始。而中国联通的定制行为则更是从2001年中国联通筹备CDMA网络建设，设定“CDMA手机定点生产厂”就开始了。甚至还有两家固网运营商——中国电信和中国网通，它们在当年发展“固网的衍生”业务——PHS业务时就已经与广大PHS终端伙伴结成紧密联系，进行了终端定制实践。

　　有目共睹的是，终端定制模式在我国越来越成熟，定制销售的比例越来越大。根据赛诺市场研究公司的统计，2006年通过中国移动销售的GSM手机1660万部，估计今年全年中国移动定制销售2000万部手机没有问题。而中国联通在去年销售560万CDMA手机的基础上，已经提出了销售1000万部的目标。

　　从手机定制业务发展历程来看，两大移动运营商定制业务模式相差较大。中国移动定制从品牌形象层面定制向业务组合、业务设计以及全面定制方向发展，主要与中国移动各阶段推广业务有关，另外也与运营商提高用户忠诚度和品牌知名度有关。中国联通定制业务主要在CDMA市场开展定制，由包销模式向捆绑销售模式转变，一方面是为了推动CDMA市场发展和扩大用户规模，另一方面与中国联通推广的一些业务如双模“世界风”等相关。

　　经过梳理我们发现，无论是移动还是联通，对终端政策的把握灵活而科学，既不是拿国外运营商的经验一味照抄，也不是“权力中心主义”只从集团出发指挥产业链，而是根据市场现实调度各种优势资源努力做到产业链各方利益最大化，尤其值得赞誉的是日渐扶持中国本土的手机企业，真正发挥中国通信产业链条上领头雁的作用。

　　在本期专辑的这个板块中，我们将分别梳理和分析中国移动和中国联通的定制思路，但受报纸形式局限，只能浅尝辄止地谈到目前阶段的定制情况，并非高屋建瓴，只求言之有理并有一点实用价值。此外，我们还将以案例的形式对近年来与各运营商合作过程中比较成功的产品和事件进行选登，也是对我国手机定制发展历史的另一种梳理。以飨读者。

　　中国运营商自有品牌手机会在五年内出现吗？

　　观点争鸣

　　水清木华高级分析师 沈子信：

　　我认为不会。销售层面，出现运营商自有品牌的手机，需要运营商有强势的包销能力。对于手机品牌厂商来说，如果运营商在某类手机上的采购达不到一定的数量级为其买单，手机厂商不会轻易放弃自有品牌甘愿为他人做嫁衣。除非运营商的手机产品定制能力十分强大。

　　产品层面，出现运营商自有品牌的手机，需要运营商有很强的产品规划和手机设计能力。由于运营商的直接用户就是最终消费者，所以其提供的手机必须有明确的业务针对性。这就要求运营商对自有品牌手机有严格的产品定义和发展规划，在产品规划上进行必要的手机产品设计不但有助于手机与业务之间的捆绑，更会在市场发展上起到引领作用。

　　渠道层面，为了生存，手机厂商的销售渠道重心将会下移，未来将逐步下沉到4～5级市场展开竞争。而4～5级市场用户，特别是农村用户对手机品牌敏感度较低。如果运营商针对此级市场采取自有品牌手机定制，由于其渠道网络较手机厂商辐射宽广，利用其4～5级市场分销网络优势将会使一些手机厂商主动放弃其品牌。

　　GFK中国公司资深分析师 庞 军：

　　在将来的中国手机市场，是会出现运营商自有品牌的手机的。

　　到目前为止，中国移动用户借助终端产品(手机)使用的服务主要是语音业务与短信服务，产品差异远高于通信业务的差异，市场影响力与推动力以终端厂商为主。随着运营商对其他市场主体(厂商、渠道商)的影响力度不断加大，以及未来中国运营商之间充分竞争而导致运营商力量的相对均衡，运营商必将针对用户进行差异化营销，同时用户也将逐渐养成对诸多的增值业务的使用习惯。

　　于用户而言，对花样繁多、式样各异的业务营销组合的关注度就有可能超过对终端产品本身的关注，终端产品的发展为运营商业务需要所引导，而成为支持业务发展的介质，产品的主要标识自然而然就会是运营商的品牌了。

　　网舟咨询副总经理 顾先立:

　　中国电信运营商在市场竞争加剧、电信重组、3G上马的大趋势下，1～2年内推出自有品牌手机产品机率很大。早期将以运营商品牌+厂商的现有型号的浅定制为主；后期将出现深入定制，即手机的技术规格、软件平台应运营商需求而研发与定制，有利于全面提升运营商业务水平，使运营商有能力提供差异化明显、用户体验统一、服务质量高的综合信息服务。自有品牌手机不仅可以削减成本，利用电信运营商企业品牌影响力获得丰厚的利润，还可以增加业务黏性，减少业务投诉，强化运营商品牌。

　　手机是产业链中最接近消费群体的环节，全开放的产业链并不利于电信运营商对产业链的把控，也不利于抵御竞争。推出自有品牌手机，可以更好地使产业链扁平化，更加有利于电信运营商业务的推广与对市场的掌控。

　　从沃达丰自有手机品牌看定制趋势

　　信息产业部电信研究院

　　通信信息研究所副总工

　　庾志成

　　全球最大的移动运营商沃达丰2006年宣布将推出自有品牌的移动终端产品，即手机外壳上只有“Vodafone”Logo，而不显示供应商名字。中国的中兴、华为等企业已经为沃达丰提供沃达丰自有品牌WCDMA手机。这种运营商品牌的手机在国外市场很多见。

　　手机定制会是未来移动终端产业发展的一个大趋势。理由如下：

　　(1)移动通信业务种类多样化对终端提出了更高的要求。

　　随着3G、WiMAX等技术的快速发展，移动通信网络的数据传输能力迅速增强，由原来的Kbps，发展到Mbps的水平。业务承载能力迅速提升，业务开发能力大大增强。

　　业务种类的多样化对终端提出了更高的要求。终端是用户使用业务的直接工具，这个环节如果不能很好地支持业务，那么业务再好也没有用。为了确保用户对业务的体验，终端与业务之间的配合是关键。手机终端定制可以实现该目标，因此得到了运营商的青睐。

　　(2)手机定制是运营商强化产业链的控制力的有效手段。

　　2G时代，终端环节和运营商之间的联系并不紧密，终端厂商主要通过社会渠道向大众销售产品。而当前的电信市场形势已经发生了巨大变化，市场竞争已经是以运营商为首的不同的产业链之间的竞争，产业链之间的配合越来越重要。但是，随着移动通信产业链不断延伸，运营商对整个产业链的控制难度加大，必须要采用一些专门的手段来强化控制力度。手机定制就成为运营商约束终端厂商、强化对产业链控制力的有效手段。

　　(3)是运营商推广新业务的保障。

　　2004年，以和记黄埔3公司及沃达丰公司为首的运营商主推3G，由于对发展前景信心不足，很多终端设备企业不愿意投入WCDMA终端。终端数量和款式的缺乏严重阻碍了3G业务的发展。为了解决这个问题，3公司和沃达丰等采取了向设备企业定制手机并集采的手段，大量订购终端产品，解了燃眉之急。

　　在运营商推出新业务时，也经常会有终端商因为看不到发展前景而不愿投入，运营商就会采用定制和集采手段解决。

　　定制手机的发展也可以说是运营商与终端商之间的博弈。Vodafone在推3G业务的初期，据说曾经要求某些老牌终端制造企业提供定制手机，但是对方没有答应，主要的担心是不愿意把自己的产品局限在一个运营企业的需求范围之内。因此，Vodafone才转而求助于日本企业。

　　展望未来，定制手机有很好的发展前景，但并不是所有手机都被定制。手机定制可分为浅度定制、中度定制和深度定制。浅度定制主要指在手机上打运营商Logo，以及一些便于业务使用的简单措施。中度定制一般针对运营商的业务和营销，在手机软硬件上进行专门设计和生产；深度定制则完全由运营商进行设计，终端厂商负责制造和生产。甚至还有一些能力较强的电信运营企业，自己制造样机并生产一小部分，把大部分生产交给终端厂商完成。在定制产品中，浅度定制的规模会很大，中度定制手机也有相当规模，深度定制手机的市场最小。