移动搜索呈现个性化趋势

随着移动电话日渐可作为数据设备使用，搜索引擎开始移植到手机上。这是一件大事，因为手机能将搜索引擎，尤其是对广告的搜索变得日益个性化，而基于电脑的搜索难以做到这一点。对手机搜索而言，主要的限制在于易用性、网络响应能力以及个人隐私问题。现在，随着手机接入互联网的能力越来越强，以及移动业务日益倾向于内容驱动，搜索引擎的移动化也成为不可避免的趋势。许多运营商已经在其内容网站上使用当地搜索引擎来帮助消费者找到所需信息，一些主要的搜索引擎公司如Google、Yahoo和MSN已在最近两年着力于移动搜索，其搜索引擎的移动化版本已经问世并开始运营。

　　然而，运营商、手机制造商与互联网搜索引擎的结盟仅仅从去年开始。例如，T-Mobile、沃达丰、中国移动及KDDI等运营商和Google展开合作，将后者的互联网搜索引擎运用到它们的无线门户网站。今年7月份，NTTDoCoMo在其i-mode门户网站上增加了“关键字搜索”，它包括9个互联网搜索引擎(如MSN和Infoseek)的链接，以对i-mode网站和互联网进行非正式的搜索。同时，诺基亚和摩托罗拉等主要的手机厂商已开始在其手机中加入Google和Yahoo图标。今年早些时候，诺基亚开始与中国的搜索引擎公司百度合作，以使移动搜索在中文市场上使用起来更容易更方便。凑巧的是，附属于中国信息产业部的赛迪咨询公司认为，中国移动搜索业务的使用者今年将令人瞪目地增长202%，从去年的990万增长到今年的3000万。

　　ARPU的提升

　　许多令人振奋的数字已经出现。例如，JumpTap公司最近的一次调查表明，2006年4月，移动搜索为运营商的收入增长贡献了8%，提高了每次搜索的平均收入，推动搜索用户增长了4%，移动搜索占点击率的比率达到了36%，其中点击率排名居前的搜索内容是彩铃和成人内容。

　　如果说这些数字仍显得较低，那么部分原因在于移动搜索只是一个刚刚兴起的应用，行业分析师也因此对其前景存在一些分歧。PeggyAnneSalz刚刚为InformaTelecoms&Media分析机构撰写了一份关于移动搜索的报告，她认为移动搜索毫无疑问是创造价值的有效途径。她说：“顾客可以找到他们需要的内容，网站通过提供相关信息和广告获得了访问量，运营商和服务提供商从移动内容购买的增长中获得了更多收入。”

　　而Gartner公司的分析师SandyShen则显得不太乐观，她和MartinGutberlet共同主持完成了一项搜索方面的研究。她认为近期大牌搜索引擎公司、运营商和手机制造商之间兴起的合作关系更多的是市场和品牌的合作，而不是真正着眼于创造收入。Shen在报告中说：“互联网搜索引擎仍需在移动领域证明自己，电信行业还不能依靠移动搜索来创造收入。”

　　搜索引擎公司施加压力

　　诺基亚公司多媒体服务亚太区总裁JawaharKanjilal认为，移动搜索的主要推动力之一是熟悉互联网的用户很自然地期望其手机也具有同样的功能。他说：“对每个互联网使用者来说，搜索是其上网经历的一个部分，他们通常以此开始上网。GPRS和3G的推出使越来越多的移动设备可以接入互联网。用户通过手机上网不只是浏览运营商网站，也去他们熟悉的网站如Yahoo。”从设备方面来说，他认为随着越来越多的设备具有无线接入能力，拥有一个搜索图标更加重要。“现在尽管只有少数设备具有无线接入能力，但是其数目在不断增长，这对目前的行为模式将产生很明显的作用。”

　　LogicaCMG公司的全球电信产品市场经理MariekeEffting指出了另一个对运营商产生重要影响的因素，即大型搜索引擎公司正在对它们施加强大压力。“Google和Yahoo是互联网领域最主要的搜索引擎公司，它们正在进入移动领域，而不管有没有运营商的加入。”Kanjilal不同意运营商和手机制造商提供移动搜索是出于市场营销而不是出于增加收入的说法，他认为运营商可以从搜索产生的额外流量中获得ARPU增加的收益。

　　前述JumpTap公司的数据证实了这种收益，但Effting认为依靠流量获取收入将使3G运行商倒退到“数字管道”提供商的角色，而它们会尽量避开这种模式。她认为，对于运营商来说，挑战在于它们必须面对将成为“数字管道”提供商的事实，它们来源于内容传输的收入现在来说会增加，但是最终会消失，它们需要寻找新的业务模式。

　　寻找收入来源

　　Gartner公司认为目前移动搜索的主要收入将来源于用户购买内容所支付的额外费用。如果用户搜索麦当娜歌曲的彩铃，找到并购买这一彩铃，那么运营商、搜索引擎商和内容提供商都会分得一块收入。Gartner预计这将是未来几年内推动与移动搜索相关的业务收入增长的最主要驱动力量。

　　然而，在某种程度上移动广告是更主要的收入来源。Gartner认为，现在移动广告收入事实上还不存在，部分是因为移动搜索和移动广告还处于发展初期，部分是因为价值链过于分裂。Gartner公司的Shen说：“互联网搜索引擎在有限的基础上提供部分移动电话运营商的链接，其格式未被证明有效，‘白标’搜索(White-labelsearch)也提供了赞助者的链接，但尚不能获益，因为只有少量的广告商，并且与搜索相关的广告模式还处于试验阶段。”

　　移动搜索高度个性化

　　但是情况将在不久之后发生改变。一些业内人士对移动搜索广告的未来持乐观态度，主要因为移动网络所具有的个性化特性。Effting认为：“与基于电脑的搜索相比，移动运营商的一个优势是它们知道在其网络上所发生的一切。移动运营商记录了其网络上发生的每一件事情，这样就拥有了更多关于用户的信息，对用户做什么也有全面的了解。”

　　Google已经有能力在用户手机上放置点击式广告。在日本和美国，移动版的Google广告允许客户在搜索结果中加入市场信息，包括可点击的链接。有报道说Google正在为一个系统申请专利，该系统能识别用户的设备并自动引导用户到每一网站，或在用户的设备中植入一个语音呼叫程序。

　　但移动搜索的目标是与客户而不是与手机连接。移动运营商有能力获得每个用户的搜索请求，将这些请求和该用户的个人信息进行关联分析，就可以得到关于用户使用模式、付款习惯等相关信息。运营商可基于这些信息，将与用户最相关的广告连同搜索结果一道传送到显示屏上。从广告商的立场来看，移动搜索比电脑搜索有更大的潜力，因为电脑搜索时用户被IP地址所屏蔽。Effting认为，手机是目前惟一能够锁定到用户个人的设备，这也是Google想进入移动领域的原因。

　　位置信息

　　手机能告诉运营商另一个用户信息：用户所处的位置。基于位置的搜索服务如GoogleEarth在搜索时能考虑到位置因素，只要用户输入邮政编码或一些帮助确定用户所处位置的关键词。但在固定网络配置下，用户通常要么在家里或者在工作场所，要么计划前往某个地方。而有了手机，用户可能就在某个广告商的商店或餐厅周边不远的范围内。相对于使用电脑，使用手机能为运营商提供更多的用户信息。

　　GeoVector公司目前正在向手机制造商推销一种名为“3D搜索”的技术。通过GPS和一个内置指南针，该技术可支持产生一个3D地图，用户可选择其上的对象来搜索获得具体信息。该技术的其他应用还包括“选择-点击”的移动商务应用。诺基亚公司多媒体分部互联网和游戏业务亚太地区主管KeithLiu认为，诺基亚收购地图软件公司Gate5部分就是出于本地化搜索的考虑。Liu说：“我们确实期望在移动搜索中增加导航和本地化搜索，这样用户就能搜索到一家比萨店，并能无缝地将这一信息添加到地址簿当中。”这对本地合作伙伴来说无疑具有很高的价值。

　　位置信息对广告商的广告支出会产生直接影响，Effting说：“目标受众越明确，厂商就越愿意增加广告支出。移动运营商有能力明确指出在某一特定领域有多少万个用户，如果厂商希望对该领域用户进行广告宣传，那么运营商就可以挑选出符合厂商希望的目标用户群体，而其他行业并不具备这样的能力。”这一能力同时意味着客户能享有更丰富的搜索经历。InformaTelecoms&Media的Salz指出：“运营商和内容提供商不必只为适应移动互联网上的Web搜索技术，而突然改变自身或其用户。搜索与个性化相伴，后者要求将合适的内容与合适的用户匹配，而产品推荐更要求将这两者结合。”

　　Gartner公司的Shen指出，如果运营商不想在移动搜索业务中只扮演“数字管道”分发商的角色，那么它们必须将搜索与个性化相结合。“毫无疑问，运营商能够从广告收入中分成，但是如果它们能将网络智能融入搜索,并更好地确定广告受众，那么它们的谈判能力将得以加强。”她认为，即使那样，也要等到移动搜索吸引到大量用户后，移动搜索广告收入才会显著增长。她说：“更重要的是，该行业需要从主要的广告商和出版商处获得资金，来推进移动搜索成为确定单个用户的有效和个性化的手段。”

　　个性化大行其道

　　移动搜索的挑战尚未就此结束，备受争议的另一件事情就是实用性。Gartner公司认为，“白标”搜索方案比互联网搜索引擎如Google、Yahoo和MSN等表现更好，但实际上，这一争论归根结底是电脑键盘输入和手机按键输入哪个更容易。诺基亚公司的Kanjilal认为这一问题并不重要，因为更先进的手机如诺基亚N系列手机已经面世。他说：“你的手机不需要有浏览器，因为搜索工具条已经在那儿，你只需要输入你想搜索的内容就可以。对于低端手机而言，输入问题会更重要一些，但随着手机性能的提高，这一问题将慢慢得到解决。”手机应用开发商已开始寻求解决方法如建立内置网站以使移动搜索更容易。例如ActionEngine提供了一种解决方案，通过该方案，用户可以在手机上建立网站，这使用户搜索信息的速度比使用以浏览器为中心的解决方案更快，因为它使键盘敲击和网络登陆减少了80%。

　　Kanjilal说，会有一些与设备不相关的问题影响移动搜索的发展，用户的使用意愿取决于很多环境方面的因素，如网络连接必须存在、数据收费标准应该具有吸引力、相关内容必须足够丰富。另一个必须注意的因素与技术无关，是有关用户隐私的问题。因为尽管运营商拥有很多关于用户使用习惯的数据，但是这并不意味着这些信息可以被广告商随便拿去使用。事实上，Gartner的报告指出，移动电话是一个个人设备，人们可能根本就不希望上面出现广告，因此保护用户的隐私并保障用户信息的安全性对于移动搜索的发展来说至关重要。

　　2006年7月份65万名美国在线用户的搜索日志数据被泄漏到互联网上。尽管除ID以外，这些数据并没有详细地描述用户信息，但是搜索内容被公布还是让人们感到尴尬。美国在线的数据泄漏，原因在于第三方公司被许可使用数据。虽然这只是一件比较普通的个人数据泄漏事件，但是它告诉人们，保护数据库安全不仅仅要防止个人隐私被攻击。LogicaCMG公司的Effting指出，运营商利用用户数据发展广告搜索引擎业务，可能会受有关隐私保护规定的制约。她说：“在一些市场，你根本不被允许将个人用户作为目标用户；在一些市场，你需要建立进入和退出机制；在另一些市场，就可能根本不会受到约束。无论如何，运营商必须考虑到保护用户隐私的因素。”她对移动搜索的前景非常乐观，表示即使个人隐私问题没有得到妥善解决，移动搜索仍大有市场潜力。