低端手机市场危机潜伏

加拿大的一家咨询公司—IE市场研究公司近日完成了一份名为《亚洲移动用户的品牌形象调查》的报告，该公司在调查中发现，在选择终端品牌时低收入用户考虑的因素实际上不是价格，而是服务、可信赖度、价值以及“酷”的程度。IE的调查对象包括日本、中国、韩国、印尼、印度共5个国家2459名移动用户，这几个国家的移动用户总和超过6.75亿。

IE市场研究公司的副总裁NizarAssanie表示：“我们的调查对价格是影响新兴市场低收入用户购买决策的最重要因素这一观点提出了置疑。我们认为，像诺基亚和三星这样的终端厂商已经认识并运用了这样的观点，从而获得了相对优势；诸如摩托罗拉、索尼爱立信以及中国的终端厂商等却陷入了泥淖，它们认为降低价格是把终端卖给低收入用户的惟一办法。”

品牌忠诚度

该调查还发现，在新兴市场，低收入移动用户具有更高的品牌忠诚度。在中国、印度和印尼，59%～65%的用户选择继续购买现在正在使用的品牌的手机，这一比例远远高于高收入移动用户的25%～33%。

Assanie认为，低收入用户之所以拥有更高的品牌忠诚度，一方面因为他们受广告和品牌的影响更多一些，另一方也因为他们比高收入用户更加厌恶风险，不愿意因为使用一个新的、更加便宜的终端品牌而遇到麻烦。Assanie补充说，在这些市场，运营商的业务使用合同中的一些条款对低收入用户的终端品牌忠诚度也产生了影响，这些合同通常规定了较高的用户转网成本，无形之中给用户灌输了提高忠诚度的思想。

生活方式

该调查的第二项重要发现是，在中国、印度和印尼，好的服务、“酷”、创新性等生活方式方面的品质也成为用户选择品牌的重要标准。这对于国际终端制造商尤其重要，它们在与中国的低成本厂商竞争时可以通过提高这些品质来获得相对优势。

例如，有研究表明，作为市场领导者的诺基亚公司就没有简单地降低价格，而是从可靠性、内在价值、技术先进性和好的服务等方面入手，并且获益匪浅。据统计，14％～37％的低收入移动用户选择诺基亚手机是因为看重了其在服务、可靠性、内在价值等方面的表现，而只有不到10％的用户因为非价格因素选择中国的手机厂商宁波波导。报告认为，波导在低端市场的优势正在逐渐丧失，诺基亚等国际巨头在中国采取降价措施后，波导在2004年和2005年的销售业绩更是不值一提。当强大的国际品牌手机的价格能够达到用户的期望值时，像宁波波导、华为、TCL等中国本土手机厂商的市场份额就逐渐萎缩，因为那些低收入的移动用户都转向了国际品牌。

调查还指出，尽管国际设备商在价格方面不是中国厂商的竞争对手，但是它们的确在设法大幅降低价格，以满足部分用户转向能够提供更好质量、更低价格和更“酷”技术的厂商的愿望。

来自印度的教训

在吸引低收入移动用户时，另一个重要的考虑因素是产品的多样化。IE公司对印度市场上三星与诺基亚的市场份额争夺战进行了调查，发现尽管三星按照可靠性、技术、创新、服务、“酷”、价值共6个因素对低收入用户进行了非常细致的分级，但是它在印度低收入用户中只占有6.7%的市场份额。调查认为，最主要的问题在于有很高比例的用户（36.9%）认为三星手机的特点是价格便宜，而只有24.1%的用户认为诺基亚手机具有这的特点。为什么会出现这样的结果？调查认为，三星在印度销售的22款手机中有12款的定价都在入门级别，并且其价格低于诺基亚入门级别手机的定价。而诺基亚在印度推出的45款手机中，大部分定价都高于三星的定价，定价较高的诺基亚反而从中获益。

调查发现，不仅仅三星存在这样的问题，有一些厂商在市场战略方面强调“生活方式”，但是这种市场战略既没有得到高端用户的认同，也没有得到快速发展的低端用户的认同。报告认为，手机定价过低以及产品线生产能力不够强大是产生这种问题的主要原因，“我们认为，三星想在新兴市场上提供低价格手机但是又缺乏多样性，面对这种困境，三星需要做的事情还有很多。”

满足潜在需求

IE市场调查公司的研究结果表明，设备商和业务提供商必须调整它们对新兴市场上低收入移动用户购买方式的认识。

Assanie表示：“在无线通信领域，关于如何缩小数字鸿沟的讨论非常之多，这些讨论通常集中在设备商和运营商能否降低手机价格，以使低收入用户能够支付得起移动业务。”报告对这些观点提出了置疑。Assanie说：“我们的分析和调查表明，价格不是影响新兴市场低收入用户购买决策的惟一因素，如果入门级别的手机把降低价格作为惟一的市场竞争手段，那么在低端市场上，这些手机反而缺乏吸引力。”他建议设备商和运营商制定更加复杂的市场战略，去满足低端市场用户更多的潜在需求，从而吸引低收入用户。