中国联通增值业务部总经理童晓渝 研讨会上的发言

　　图文:中国联通增值业务部总经理童晓渝发言

　　电信行业与传统行业广泛深入的交叉融合，将成为“十一五”期间我国通信行业的主旋律。而电信运营与强势品牌的合作将是这种融合的重要表现形式。由中国通信企业协会增值服务专业委员会主办的“电信运营与强势品牌合作研讨会”于4月25日在北京天鸿科园大酒店隆重召开。天极网Chinabyte作为此次会议的独家网络直播媒体，对会议全程进行了图文直播。

　　童晓渝:我今天演讲的题目是“开放、创新、合作、共赢”，我想用我们的思考跟大家探讨电信运营商和强势品牌合作的主题。

　　我将从三个方面阐述一下我的观点:

　　第一，电信业面临的机遇和挑战。

　　第二，跨行业合作的体会。

　　第三，创新共赢合作的思路。

　　现在从整个电信业运营的情况和整个方向来分析，大家都形成了一个共识，也就是说我们电信运营商原来是以语音服务提供为主的一个运营主题，在逐渐向一个通过我们的电信网络、电信终端来提供整合的内容服务的运营主体在转变。为什么是这样呢?就像刚才上面嘉宾讲到的一样，电信运营商面临的挑战，随着技术的发展、市场的成熟、竞争的加剧，传统业务的价值是越来越低。运营商已经在为了满足消费者的需求，在探索、在创造这些需求，在提供服务的时候已经转向以内容为主的服务提供了。所以我们电信运营商未来的价值创造也包括了除了在话音业务以外，有很大一部分将来自于我们的增值业务，这个增值业务实际上就是综合的内容服务提供。

　　可能大家都知道，现在运营商在增值服务的占比上应该是逐年的攀升，越来越高，一般都在15%以上的占主赢业务收入比例的规模。这样的趋势下我们也看到，在这样一种环境服务提供构架下，作为电信服务运营商有一个概念，我们提的是“全程全网”，大家比较接受的是我们好像在电信服务上是通吃，实际上我们“全程全网服务”不是一个通吃的概念，但是我们是为了一个高质量服务提供的概念，是“全程全网”的提供。

　　实际上我们目前面临的不是电信一家把产品像以前一样“全程全网”的独家提供给消费者了，因为我们现在提供给消费者大量的有价值的消费是来自于内容，而内容就不是电信运营商一家有能力去全部获得的。我们获得的内容是一个有限的内容，我们必须要与众多的特别是在内容资源上占有优势的合作伙伴进行合作，共同向消费来提供产品，这是一个对我们面临的机遇和挑战的分析。

　　接下来也是一个比较大的理念上的转变，产业融合带来了三大业务领域产生了跨行业创新模式的机遇和挑战。

　　我们现在服务的提供，既有电信网络的应用，也有计算机应用，也有传统媒体网络的应用。也就是我们一直以来讲的三网融合，实际上我们今天能够看到在三网融合上大家理想的业务融合模式已经在移动的终端上开始呈现了。当然，我们移动终端看起来是一个通信终端，但是提供了大量的在计算机网络上能够提供的业务。我们移动终端看似是一个通信终端，但是已经提供了传统的前四个媒体能够提供的一些内容和产品，这是已经在发生的。

　　联通我们提出要实施一个time的转型，什么是time转型呢?这不是一个英文单词，我来给大家解读一下?time，第一个字母是电信，第二个字母是信息，第三个字母是传媒，第四个字母是娱乐。我们已经从一个纯粹的电信运营商，当然我们很多年已经开始进入了信息服务的提供商。我们已经在悄然的进入了传媒业、进入了娱乐业，当然说我们进入娱乐业并不是我们成为了唱片公司，是我们进入了这个产业价值链。

　　在我们这样一个平台上，在原来传统电信网的平台上，原来的网络是一个比较单一的，我们叫做电信网络运营商，这是我们最上面的价值链，很简单。设备提供商、网络运营商、终端提供商、客户，所以时候我们提出来的是“全程全网”服务。进而我们又开始进入信息服务提供，这个时候的价值链要素就开始丰富了，环节就增多了。这个时候我们合作就应该开始了，实际上在固定网的领域内早就开始了，就是我们说的ISP、ICP和传统运营商的合作。从移动运营商也是这样的，实际上我们最早开始能够在手机上提供的还是文笔消息类的增值服务，随着我们电信技术平台，特别是移动网络平台的提升，到了2.5G，特别是联通率先在中国运行了CDMA 1X这样一个准3G的网络。

　　第三个价值链就是我们的传媒，我们现在用我们的手机可以看杂志、可以看报纸、可以看电视、可以听收音机，很丰富。

　　现在其实让我们感受最深的就是，近年来增值业务发展最快的还是跟娱乐有关的产业，那就是音乐、游戏，这些业务成为了应该说继短消息业务之后新的增长点，或者叫很强劲的业务增长领域。我们谁也不知道我们的短信能在中国发展的这么好、这么快，但谁也没想到我们的个性化铃声，对于联通来讲我们提供的炫铃，对移动来讲提供的是彩铃，发展的这么迅速，为什么呢?这是市场决定的，这是消费者的需求决定的。大家的需求已经不满足于一个通信的沟通，需要丰富自己的生活，丰富自己的情感，传达自己的情感，这样一些产品就应运而生。

　　我昨天晚上还在跟一个业界的朋友探讨，我们讲跟唱片领域的关系，我们说唱片还是音乐的产品，其实我们的炫铃其实不一定用音乐产品就能定准位。我认为炫铃这样的产品完全是一个感性产品，是一个彰显自己个性的产品，音乐多数是自己欣赏的，炫铃是给别人新生的，不是给自己听的。为什么要把歌曲定在你的回铃音上给别人听呢，主要还是想彰显你的个性、传达你的个性，你说它叫音乐产品吗?我觉得不是，应该说是音乐产品的衍生品。为什么会衍生呢?其实今天在我们众多的产品当中都在向横向，就是向水平方向不断的衍生自己的产品，这个环节上就看到了实际上我们的价值链变得非常复杂了，真的不是用一条线就能够画出来的。

　　但是这中运营商要扮演什么样的角色呢?这些产业要成功运营商应该有什么样的责任呢?我觉得说起来我们现在是一个双赢的合作格局，但是这个产业要能够很好的发展，确实运营商要转变观念，还要为了这个产业的发展承担的一定责任、要担负起一定的责任，否则这个价值链就不成立。运营商现在掌控的，当然我们讲传统来看我们是网络，现在我们主要掌握的:

　　第一，客户终端。大家都知道手机不像计算机，这个终端的客户化是非常强的，这么强的一个客户化终端需要运营商在后台进行支撑，所以这个终端在运营商掌控之下，从这个界面上向客户提供业务。

　　第二，运营就是要收费、要服务的，谁来为客户提供服务，并且收取费用，不是提供一次服务，还要提供售后服务，谁来做?这么庞大的一个客户群体，我们今天有哪一个内容服务的提供商能够建立像运营商这么庞大的网络为客户提供服务?当然我相信会有这样的服务提供商和内容提供商，但是这个代价是否太大?运营商已经在提供电信产品的基础上建立了这样一个庞大的服务网络和支撑体系，为什么不能够为这样一个产业价值链来贡献作用呢?是应该的。

　　所以说我认为在这三个方面是运营商应该发挥的作用，还有很多的内容，我们说所谓内容大家都知道，从原创开始就应该有内容，这个价值链就开始了，这个产品的生产就开始了。他一系列，我们叫做像从音乐一样，从创作、歌手的演唱、音乐产品的制作、唱片的制作、MP3的制作、IVR的制作、个性化铃声的制作，很多产品都需要进行加工、推广、传播、销售，这些过程发生了很大的变化。

　　但是我们讲今天这样一种变化决不是运营商一方面应该转变观念和大家合作的，我觉得从我们的内容提供上也应该转变这样的观念。坦率地讲，我们今天的合作面临着很大的挑战，那就是内容的同质、低质，这是一个趋势。为什么内容同质和低质呢?我想这是无序竞争的结果，是内容服务者还没有真正意识到我们怎么样建立一个可持续发展的生态环境，比较急功近利，像互联网时代一样，有人在互联网上发了财，所以大家就一拥而上，都跟着来，都是原创音乐的一些简单翻版，实际上不是这样的，我们手机这个在是一个展现力有限的载体，我们在内容的创造上不能够把传统媒体的内容简单的搬过来，在互联网上把内容当下来就往上面放。

　　我曾经给一个非常主要的媒体讲，我说其实现在新闻要快手机的短消息是最快的能够让新闻到达大众的，但是你简单的把你的在伊拉克采集的内容几百个字、几千个字，怎么样变成短信发给中国的消费者或者公众，实际上你要学会在采编新闻的时候就只能按照短信接收的字符范围内编写你的新闻。我们的小说家、作者也一样，应该按照手机的方式创作你的小说。电视也是一样的，你要按照这么小一个屏幕来设计你的镜头，来编写你的剧本。

　　我听说一个笑话，但是没有被证实。听说吴部长前几年在国外看3G演示的时候，他拿手机看了半天讲了很长时间的3G，3G的主要业务就是流媒体，就是电视，或者可视电话。对方给他演示的是足球赛，可能花了几十分钟讲完了以后他最后问了一句话说“足球在哪里?”看不见足球。因为是简单的把电视所需要的画面放到了自己的手机终端上，电视是一个很大的视觉平面和这么小一个视觉平面，缩小了以后怎么可能还能看得见足球在哪里呢。所以如果像这样来提供我们的内容，我想这个产品是我们最终客户和消费者所不能接受的。

　　当然除此之外我们还有一些不规范的经营行为或者叫做不诚信的经营行为，这些也是对我们整个产业有害的。我们说在这样一个产业价值链当中要怎么样去合作，我觉得大家都应该转变观念，这个要转变的观念就是说，我们今天在这样一个网络下、这样一个载体下，怎么样向我们的消费者去提供内容。

　　当然作为中国联通来讲，我们提出的是“开放、创新、合作、共赢”的合作特点，我们前几天刚开了SP大会，我们讲是开放。刚才前面这位先生所担心的运营商一些合作的态度，我觉得在中国联通这里大家不用担心。

　　第一，我们对所有的内容提供者是开放的，是给大家提供了一个开放的接入平台。

　　第二，我们的任何合作不排他。

　　作为运营商来讲我们在合作我们是以通道为基础的行业向信息、传媒、娱乐产业扩张，这个扩张的过程中我们需要与相关的产业合作。你想我们要做这么多事情，当然在电信服务上可能和大家合作的机会不多，当然我们现在代销还是跟大家合作的，在信息服务、媒体和娱乐这三个产业上我们是需要和大家合作的，是需要和大家广泛合作、深度合作。这是我们联通战略选择的一个思考。

　　我们说我们是一个思考，应该说我们还没有完全确定下来，这就是我们的战略，应该说是一个思考。这个设想成立不成立，实际上取决于我们和相关产业合作的成败来决定。

　　第二块，运营商与相关产业是怎么合作的呢?

　　其实我们今天在几个价值链上，增值业务价值链、渠道价值链、终端价值链和服务价值链上都有广泛的合作，运营商今天面临的是多个产业价值链。

　　在这么复杂的一个产业价值链的环境当中我们怎么来合作?我们必须要在商业模式上去寻求创新，只有通过创新的商业模式我们才能够更好的整合好整体的资源。

　　等一会儿掌上灵通可能还会讲“超女”的成功模式，当然我也想在“超女”的模式当中让我们有些什么样的思考和体会呢?

　　第一，有传统品牌的作用。

　　第二，有提供快速消费品或者快速实现销售和消费的作用。

　　应该说“超女”的成功，在“超女”成功的欢呼声下其实今天已经没有移动运营商的什么声音了。大家都知道，“超女”成功湖南卫视掌上灵通，还有天翼广告公司、蒙牛牛奶，哪还提到我们移动、联通啊，没有的。其实我们说有很多很好的策划、很多很好的创意，也有很多关键的成功因素，当然这里面有一个不可缺少的关键因素，那就是短信。

　　在活动的期间主要是短信在发挥作用，没有短信的参与怎么来投票呢?没有短信的参与怎么有大众的参与呢?我在这里边插一句，我们很多投票当然通过互联网也是可以的，但是互联网的受众和客户群体不完全是受众最广的大众群体。我们有4亿多移动用户，中国的互联网用户是多少?1亿多一点，有3亿多用户是从来不上网的，他们不可能在互联网上参与这样一个项目。不在互联网上参与，很大的大众群体我们叫做平民文化，这个诉求就不存在，所以短信发挥了很好的作用。

　　“超女”成功了，成功的背后还有更成功的，那就是这些“超女”的音乐已经变成了炫铃、已经变成了铃声，又在大量的新我们的消费者提供、销售，为这些“超女”成功之后的延伸价值继续提供很好的平台。如果大家不看到这个作用很多很好的模式就很难创造出来。

　　电信业与传媒行业的深度合作是怎么进行的呢?是联合的，我们现在在联合打造数字传媒的新模式。我们有很多很好的联合，比如说我们前段时间和TOM联合，在大家都比较熟知的女性杂志《瑞丽》上合作，我们合作评选“UIN瑞丽新美人”，我们把模特的照片放在每期杂志里面，把评选的方式用短信来实现。我们评完了，确实评出了很多很优秀的模特，这就是我们和像TOM这样知名的内容和服务提供商合作、又和传统的媒体合作产生出来的一种商业模式。当然我们还有音乐，还有手机游戏，我们最近已经联合了产业价值链各方，准备在28日中国杭州国际动漫节上和众多的手机游戏价值链上的合作伙伴共同闪亮登场，这也是合作。

　　在去年年底、今年年初，华语棒中棒我们也参与了。我是第一次参加那样的新闻发布会，娱乐业的，只有一个人是这样穿着西装革履的进入会场，坐在那儿像傻瓜一样，别人都是穿麻色的媳妇，黄色的领带，在那儿坐着。结果我那排是艺人，主持人说艺人闪亮登场，结果看见我旁边站起了张靓颖。

　　我们今年情人节的时候有一个业务，联通有一个业务是发一个短信把歌名发给你的朋友，当那个客户看到一个主叫呼来的电话，看我的电话响了接起来是一个歌曲，那天我先来做这个业务，我发了庞龙的《你是我的玫瑰花》。我们那天发了20万次，一次1块钱，那天确实我们也是突发奇想，我们有这样一个平台，春节的时候我们有这么一个东西了，我们突然想起来马上找这个音乐，实际上在我们的音乐库里面是没有这个音乐的，马上和我们的合作伙伴把这个音乐装进去，20万次，一天20万元的收入，一个人发出去的。大家想想通过这样一个合作我们是不是能够把这个产业很好的做起来。

　　在这个合作当中刚刚前面那位先生也提到了影响，我在这里也谈一点影响，当然我说的这个影响不是负面的，我说的影响是正面的影响，这个影响是我们产品消费形态的变化。

　　第一，衍生出新的增值产品。我刚才说的对我们来讲是增值业务，其实对唱片业来讲也是增值业务，新的消费模式。这个消费模式的特点是快速消费品，你说谁有这个快?我们从来没有讲在移动终端上提供数字音乐产品能够替代我们传统的唱片，从来没有这样提过，我们相反说可能是你唱片最好的推广方式，我觉得是这样的。只不过唱片的推广是一个较长的消费建立过程，而我们这个是很快速的，大家如果哪个公司有什么好歌送给我们试试，拿给我我来帮你发，你装到我的库里给你发，就像发短信一样一传十十传百就出去了，当然还有很多很好的方式。

　　还有一个，购买渠道在发生变化。就是大家对这样一些增值产品的购买渠道，都通过了手机的终端、我们的营业场所。我们对客户提供的是一揽子的服务，既给他提供电信服务，也给他提供信息服务和传媒娱乐产品。

　　还有一个很重要的，在这样一个价值链上我们一开始就建立了对知识产权的保护。在我们这个平台上提供的内容是严格的要求要有知识产权、要有授权的，没有授权的是不在我们这个平台上提供的。我觉得知识产权的保护是我们很多文化产品能不能够很好发展的一个重要因素。我们很多的文化产品没有得到很好的发展，最主要的是盗版太严重，在我们这个平台上提供这样一种机制，保护这种文化产品的知识产权。

　　比如说我们在跟唱片公司的合作商，我们联通拥有了无线音乐的运营平台，特别是借助我们CDMA 1X的业务优势，以多种形态来展现这样一个产品，联通成为唱片公司在推广音乐产品和提供整合解决方案的一个很好的合作者。

　　第二，手机成为了随身的特征，加速了用户的消费周期，实现了对现有业态的一些消费的能力提升。我们也不跟电视打架，我们说电视是在固定时间、固定地点使用的产品，我们说手机是在你特别无聊的时候需要开发的一个消费。

　　第三，联通与唱片公司的合作，是促进唱片公司知识产权的保护。

　　第四，联通在整合内部和外部的优质资源，打造一个新的音乐产品的价值链，通过实现多产业、一体化的扩张，成就合作共赢，我们也希望不久的将来我们能够建立起数字，特别是手机数字音乐移动产品的联盟。

　　最后我来介绍一下我们是怎么样来考虑合作的。在创新共赢的合作上，我们强调的是开放、合作、共赢，合作上我们希望以创新的理念提供产品，但是我们在开放、合作、共赢上建造这个生态链。

　　在内容资源上，我们现在主要是以音乐、唱片、大众传媒、信息服务、金融服务、公共事业等的信息服务。另外还有跟技术资源的合作、跟终端的合作、跟渠道广泛的合作。在这些合作当中我们力求是强强联手、资源互补。当然今天这个时代强者不能说就是永远的强者，所以说在这里面我们没有把创新放进去，我们实际上我们会有一些大量的名不见经传的小的公司将来很快的崛起成为强者，所以我们说今天的强者不是以大小来论的，我在这里也要给大家强调。如果这样的话，其实互联网的模式已经告诉了我们，我们为什么有GOOGLE这样的公司出现?为什么这个蛋糕不是微软自己吃掉了?所以我说我们说的强者不是永远的强者，是在创新上能够有所突破的强者。

　　我们的合作是一个多层次的、多角度的，也有直接的、间接的合作，我们是开放的、融合的。今天没有时间展开讲，但是其实这些关键词都是我们的理念。

　　中国联通是开放融合的，我们是大力推动Time产业的发展，怎么来推动呢?我们越来越多的是从增值服务上从公司创造价值，实际上对我们来讲那是基础的运营价值和增值的运营价值，实际上还有一个价值就是延伸的价值或者衍生的价值，这个价值就是我们这个价值链上各方所应该做的。

　　我们讲这个手机不是移动和终端混合的载体，今天这个手机已经成为了综合信息终端，今天的手机已经成了大众的传媒载体，今天的手机已经成为了娱乐呈现的舞台，今天的手机已经成为资本青睐的产业。

　　所以我们说这是在一个转型的时代，我们各个产业必须要用转型的姿态和行动来迎接今天这个产业的发展，否则我们就真的跟不上。

　　刚刚我们说了中国联通在合作运营模式上有一个框架，这个框架很复杂，我在这里不简单讲了。我们要和大家合作是不是不容易的事情?不是说我们签个协议就合作了，不是这么简单的，我们要确定商业模式，我们要提供支撑平台，我们要提供服务体系，很庞大的。我们现在基本上采取的是二八分成，我们才得二啊，我们在这里边要做多少事情，为什么呢?我们希望这个产业能够迅速的崛起、迅速的发展，能够尽快的形成规模。运营商的内核里面是庞大的体系、复杂的体系、巨大的投资。我们最后在客户这边是很重要的，不管怎么样我们最终是要向我们的个人客户和行业客户提供这种个性化、一站式，最好是标准化的柔性服务，那就是定制，这是我们的目标。

　　总之，我们认为移动这样一个平台、这样一个终端今天越来越呈现的是一种媒体的属性，是什么样的媒体呢?是一个随身个性的媒体。能够为消费者带来什么呢?带来完美、互动的体验。这个目标要实现需要我们中国联通和联通无线这个增值业务平台下和相关产业各方共同努力，共同来实现。