访创维移动通信技术公司 营销中心副总经理莫春城

顾问营销：创维手机“机”情勃发

——访创维移动通信技术（深圳）有限公司营销中心副总经理莫春城

文/尹乐琼

从激烈市场竞争中突围而出需要营销差异化，营销差异化造就了顾问式营销。

顾问式营销顾名思义就是站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在这顾问式营销过程同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。

在国产手机普遍哀鸿的背景下，创维手机却异军突起。蛰伏已久、欲引领手机娱乐风潮的创维移动，整合创维集团在平板电视的领先技术，推出了国内首款双引擎手机E728、E738、E750等一系列视听娱乐手机。手机变身掌中平板影院，音色效果不同凡响，在当前的所谓娱乐手机当中可谓鹤立鸡群。而创维的“移动视听，娱乐无限”的品牌主张得到了很好的诠释，一个全新的手机娱乐品牌呼之欲出。

现在，创维手机以其独特内涵、非凡造型、至善至美的产品风格傲立于手机之林。那么创维手机是怎样稳操胜券呢？记者采访了创维移动通信营销中心副总经理莫春城，他阐述了“四步走”战略：

第一步：精准品牌定位

手机市场目前已进入了技术无差别时代，众多手机品牌从根本上大同小异，在这样的同质化市场中，品牌的定位和个性就成为了区别各品牌的主要标签。比如诺基亚的沉稳、凝重，摩托罗拉的细致、周到，那么创维手机的个性是什么呢？

创维手机推出的是“创维手机--移动视听,娱乐无限”的品牌主张，主打视听娱乐概念。

当代的年轻人是创维手机的主要消费者。他们面前摆满了机遇、脑子里挤满了憧憬、心中燃烧着热情，积极的生活态度和浪漫的生活方式组成了年轻人不变的坐标系。显然，只有一款同样充满时尚、科技、彰显视听娱乐的手机，才能和他们绚丽的生活融为一体，而创维手机正是为此而生。

即将面世的E738、E750两款新型手机充分诠释了创维手机的这个定位。

E728的视听功能迅速引起消费者的关注。虽然目前市面上充斥着拥有MP3/MP4功能的手机，但是音质和画质都不尽如人意。消费者期待一款真正的视听手机。那么E728是不是消费者心目中所期待的手机呢？

作为一款旗舰手机产品，E728首次引入创维专利的双引擎技术。“A12、V12双引擎数字芯片”技术和六基色色彩处理技术使得创维E728拥有强大的视听娱乐功能。V12数字引擎芯片，这是国内首个拥有独立自主知识产权的数字电视芯片，其强大的芯片处理能力可以对信号从接收、处理到显示全过程实现数字处理，保证可视清晰度达到720线以上；而A12音频引擎是创维-SRS联合实验室成立以来的重要成果，其独有的四种音效模式通过数字临场影院、超重低音增强以及声场定位和等技术，使消费者如临其境，真正的享受到影院效果。

“A12、V12双引擎数字芯片”技术最先应用于创维平板彩电，是目前彩电市场顶尖技术。依托创维研发平台，经过创维移动的悉心研究和改良，成功的将该项技术应用到手机上面，使其集核心技术、画质提升技术、声音效果提升于一体，在影像和音效表现方面具备了高清水准，可以与高清电视相媲美。影音技术的领先使得创维E728在视听功能方面具备了先天的优势，自然高人一筹，堪称手机中的“高清平板”。

第二步：性价比、娱乐功能领先

虽然创维E728并不是一部价格昂贵的手机，但是却拥有一部高档手机所拥有的一切：支持TF存储卡，拥有完备的影音播放功能，支持MP3、WAV、MP4等多种格式的文件，还能拍摄出200万像素，录制有声视频，手写输入方式使文字输入更加方便。作为创维手机的主打产品，E728的完备功能设置，使该机成为了一款性价比相当高的手机。

作为一款商务娱乐手机，拍照功能十分关键，E728在这方面有着出色的表现。E728拥有200万像素的摄像，并能实现完满的拍照需要。而全屏取景方式的采用，给拍照带来了方便和乐趣。

双引擎技术的应用，让E728的音、视频播放功能随之增强。音乐播放器支持包括WAV、 MP3在内的多种格式的文件。视频播放器支持的文件格式有3GP和MP4格式，并且视频播放器支持全屏横向播放。为了解决影音文件的存储问题，E728除了机身有30MB的内存外，也支持TF存储卡，可以无限量的扩展存储容量。

影音多媒体，随手摄取精彩时刻的创维E750。内置的200万像素相机，超强拍摄、防抖动功能，让您感受影像世界的无穷魅力，您能够通过数码相机功能，及时捕捉短暂的一瞬，让精美的相片成为永远；还可以编辑图片，进行有声摄录、播放操作。

MPEG4视频播放让您充分享受精彩的电影；MP3歌曲播放支持同步显示歌词；录音功能支持通话录音；立体声耳机让您随时随地欣赏自己喜爱的音乐。

在DV功能方面，E728支持有声视频拍摄。因为有容量存储器的支持，所以录制的文件可以非常大，文件存储压缩格式选择可以采用H.263或MPEG4，非常实用。

正是基于如此出色的功能和创维品牌的优势，创维E728、E738、E750便会受到消费者的关注和亲睐。

第三步：精细“顾问式”营销

创维手机的品牌营销主要分为两个步骤：产品整合、渠道整合。

产品整合。在拥有了精确合理的品牌定位之后，如何规划现有的产品系列就成了头等大事。2005年，创维手机正式确立“产品第一、顾问营销”策略，一方面继续加大新产品开发力度，力争年内推出新品30款以上；在产品设计上，将以全新的风格面市。今年五月创维手机推出的V318、V628是创维手机的第一批折叠手机。像这样扩大产品的样式、种类，表现出了创维手机志在手机市场第一阵营的雄心。

此外，2005年下半年，创维手机还将有不下18款足以颠覆现今手机设计理念的新机面世，包括高效的智能文字输入系统，包括全屏手写识别输入，让您充分享受尖端科技的人性化乐趣；虚拟键盘点选输入：拼音、笔画、英文、符号等让您因时、地、物、环境灵活运用。64和弦，可设置MP3为铃声，支持来电大头贴，来电影片播放，来电人声报号，32MB大容量内存，支持T-Flash卡扩展内存容量。短消息群发、EMS短信，精美彩信，电子邮件无线收发，WAP浏览器，移动QQ、800组话机电话簿记录，来电防火墙黑名单，IP拨号，多个闹钟设置，关机响闹，定时开关机，直升机、幽浮入侵、熊猫、扫雷、五子连珠、大富翁等游戏，以及为您提供的个人秘书功能：计算器、日历、备忘提醒、单位换算、货币换算、健康管理、档案管理、英汉词典等，可以令您轻松如意地安排您的工作、学习和生活，使您在沟通中更得心应手，顺畅自如的创维手机——E750。

这样一来，创维手机的产品将覆盖全部高、中、低档市场，其品牌的规划方向——全面化、系统化，已初显端倪。创维手机之所以能有如此胆魄，创维手机不断形成了国际性的搭配和完美的品牌布阵。创维手机已经在中国市场形成了巨大的品牌召唤力，拥有认知广泛的品牌、广泛的销售与分销网络、规模庞大并极具灵活性的生产基地。

渠道整合。渠道竞争是目前手机市场竞争的重中之重，创维手机对此显出了极大的信心，并作了空前规模的物质准备。创维手机充分的认识到了销售终端在整个渠道中举足轻重的作用，因此放弃了原先的人海战术及保姆式营销模式，而是充分放权给各个销售终端，由终端按照自身的特点设计有针对性地促销方式。另外，值得强调的是，创维手机非常看重对各终端渠道的协助和调控。这主要体现在其大规模的促销活动方面。今年，创维手机的 “终端堡垒计划”在全国范围内即将展开。近期，创维手机销售一直呈现上升势头，月销售增长率均在两位数以上，而且月销量已经超过某一线品牌。

同样是2006年，“五一”长假期间，创维手机携其最新两款高性价比手机V318、V628和S5188在全国发起“创维手机总动员”运动，E728、E738、E750数款主力机型也在此间进行大幅推广。E750是一部颠覆极限，炫丽夺目，让您游走于时尚前沿的触屏操作多媒体手机！其变幻莫测的光电效果只需挥动即可在空中轻松传情，酷意无比，令人陶醉。闪亮登场的这款手机，它秉承了传统手机特色：简便、实用，融合了目前国际上最新实用的先进技术，GPRS高速上网，网络信号可在单频、双频间切换。飞航模式，延伸你的手臂，飞航模式除了是一种省电的操作模式，还是一个专为商务人士提供的功能。一方面，可以不插入SIM卡而像普通的PDA一样来使用；另一方面，您可以在开机时进入飞航模式，照常使用PDA功能而不被电话干扰。

闪信传情赋予手机通讯崭新的沟通方式，让您无论在喧闹的环境还是在露天音乐会都能出众出色，妙语生辉！在来电时，奇妙的光效配合铃声节奏欢快地跳跃，提醒您接听或查看。

由于手机内置设计巧妙的感应传感器，您可玩惊险刺激的动感游戏。

除此之外对在五一节日期间购买创维手机新手机的消费者将获得丰厚的礼品。不难看出，创维手机对于渠道的支援是非常有力的，这大大缓解了渠道的宣传、销售压力，据记者了解，这样的活动得到了众多渠道经销商的认同，已经有一些经销商在建议其他手机品牌采取同样措施，以刺激销售。

第四步：持续“品牌制胜”

企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的设计软件困难得多，它需要企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌制胜”，让品牌始终能够引领企业的发展。可以说，唯有这样，企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成就一个卓越的品牌。

在2000年，国产手机企业经过奋斗，逐渐开始崛起，国内手机市场的格局发生很大的改变：手机市场价格大幅下降。 尽管国产手机发展势头迅猛，但是，在国内市场上，三大洋品牌诺基亚、摩托罗拉、三星依然占据最主要的市场份额，达70～80%，而后起的国外手机品牌如创维手机、三星、松下等也是攻势强劲。

由此可见，国内厂商显然处在弱势，国产手机厂家依然生存艰难，所面临的问题依然很多。所以国外的手机品牌依然是消费大众的首选。

综观国际品牌传播和运作，许多品牌都会不厌其烦地向其目标受众诉说自己的技术能力、职业精神或专业优势等，比如杜邦、IBM、宝洁等，这对其在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群还是品牌延伸而来的新顾客），因为这些品牌单刀直入地承诺了产品对客户的价值。但是客户群一旦形成以后，如何维系客户群却是个极大的挑战。对于偏重于理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使客户感到僵硬和缺少亲和力，从而丧失对品牌的激情，甚至感到疲倦，这常常成为客户流失的一个很大的原因。因此企业应该采用一些能够让顾客感动的策略来持之以恒的塑造品牌。

创维手机在传播和营销上都有着鲜明的特点，不只是简单地进行技术能力、职业精神和专业优势的诉说，而是落实在“客户为重，勇于创新”为服务原则的基础上实现更多的人性化关怀。2006年创维移动将在全国建立200家服务中心，近500家服务站，为创维手机用户迅速解决质量问题，让“手机三包”政策能够真正落实最终用户。让用户在更加快速解决问题的同时，享受真正的“上帝”感觉。　

创维手机在“制胜”的客户服务质量上，在中国国内是颇具个性特色化的，采用了一对一的服务方式，通过单间环境和包括先进休闲的排队系统等，提升用户的满意度，实现真正意义上的个性化、人性化的服务。用户从一踏入服务中心大门起，就能享受到无微不至的关怀。等候过程将在特设的休息区进行，先进的排队引导系统使以往最令人厌倦的排队变成了一次轻松愉快的小憩。而隔离档板创造出的一个个独立私人空间，为消费者与服务人员的一对一交流提供了良好条件。

创维手机成功进行的“品牌制胜”扩大了其品牌的知名度和美誉度。2006年，创维手机一定会再次“机”情勃发，将会受到全国各地合作伙伴以及消费者的热情追捧，在中国国内市场的销量更会呈持续增长态势。

目前，创维手机已经与协亨、国美、苏宁等零售终端结成了直供合作伙伴，在全国结成了近300多个核心经销商，销售网络不但在一级城市得到完善，而且渗到了二三级市场，创维手机再一次开始遍布全中国。

《易经》中有一句话，叫“穷则变，变则通，通则久”。意思是说，当事物发展到一定程度的时候，必须通过变革才能促进其继续、长久的生存下去。对企业而言，他们要面对的不是“变不变”，而是要弄清楚“如何变”。而敏锐的市场眼光和良好的大局观就成为变革是否成功的关键。

顾问式营销融入了企业个性特色、资源特色以及一定程度的感情色彩，所以也就具备较强的抗复制能力，所以将其作为营销中的制胜武器也就不奇怪了。

莫春城简历：

2005.9－2006.5 创维移动通信（深圳）有限公司 营销中心副总经理

2004.4-2005.8 韩国SK泰科(株)北京代表处 中国区销售总监

2003.4-2004.03 北京首信股份有限公司移动电话市场总部 品牌推广部总监

产品市场部经理

2000.4-2003.5 北京首信股份有限公司移动电话销售中心 市场部总经理

1999.1-2000.4 北京邮电通信设备厂移动电话营销中心 市场部总经理

1997.8-1998.12 邮电部北京通信设备厂移动电话营销中心 大区销售经理