从神坛到泥潭：苹果把自己玩坏了？

如果说主打产品iPhone销量增长停滞是苹果走下神坛的导火索，那整体营收下滑也许就是苹果走进严寒期的转折点。根据苹果昨日发布的2016财年二季度财报，该公司遭遇了13年来首次季度营收下滑，并可能在三季度出现连续下跌。与此同时，华为、三星等企业却正在经历辉煌和回暖。在业内人士看来，产品创新乏力是苹果业绩下滑的主要因素，9月发布的iPhone7也未必能挽回苹果走下坡路的趋势。

首次季度营收下滑
财报显示，苹果在本季度（截至3月26日）遭遇了2003年以来首个季度营收下滑，第二财季营收同比降低13%至506亿美元，净利润同比降低23%至105亿美元。从地区营收上看，全球市场中苹果仅在日本获得营收增长，增长幅度为24%。此外，美洲地区为苹果贡献的营收同比下滑10%，欧洲地区贡献的营收下滑5%，大中华区下滑26%，其他亚太地区下滑25%。

也许是考虑到财报发布后对投资人的影响，苹果还在财报中公布了一系列回馈投资人的措施。苹果首先将此前宣布的回馈投资人项目的资金增加500亿美元，使总额增至2.5万亿美元，预计在2018年3月底之前把这些钱以各种形式回馈给股东；另外，苹果还将去年公布的1400亿美元回购股票项目扩大至1750亿美元，并宣布季度分红增长10%。不过，即使是这样，苹果在发布财报后，该公司的盘后股价依然下跌超过8%。

创新不足成拦路虎
营收下滑的最直观表现其实就是产品销量的下滑。数据显示，苹果三大硬件产品销量在2016年第二财季均下滑，其中iPhone销量同比下滑16%，iPad销量同比下滑19%，Mac销量同比下滑12%，对应的营收分别同比下滑18%、19%、9%。

在财报中，苹果掌门人库克将营收下滑归咎于宏观经济的不利，“我们的团队在顶风的宏观经济环境下执行得极其出色”。

然而，在中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌看来，苹果近两年最致命的地方还是产品本身。与iPhone的经典款4S、5S相比，6S系列和SE都极缺创新亮点，而苹果前几年能迅速崛起也是因为该品牌具有其他品牌没有的创新力。可以看到，iPhone6s除了3D Touch触摸感应技术还算是可圈可点，其他参数上的更新与此前的iPhone 6系列并没有太大区别，甚至还增加了一些“槽点”；而iPhone SE压根就是缩小版的iPhone 6S。

“新品创新不足会大大降低消费者更换新产品的欲望。”通信世界周刊总编辑刘启诚如是说。说起苹果这些年来的变迁，刘启诚表示，数年前苹果开创了智能手机新时代，由于产品符合移动互联网发展的特质，并给消费者带去了全新的体验和感受，所以受到全球市场的追捧。

按市值计算，2013年以来苹果稳居世界第一大公司宝座，2015年中期，苹果市值曾激增至近8000亿美元，但是此后苹果的市值持续回落。在刚刚过去的这一天，苹果总市值蒸发了486亿美元，相当于一个美国电动车企业特斯拉。

中高端市场皆难破局
“除了自身的原因，智能手机市场整体下滑和来自其他手机厂商的竞争也是苹果遭遇瓶颈的主要因素。”洪仕斌说。数据显示，2016年一季度全球智能手机销量约2.92亿部，环比下滑18.6%，同比下滑1.3%。在过去两年，不少手机厂商已经惨遭洗牌，如诺基亚和夏新。

在高端市场，如今已然不是苹果一家的天下。随着华为的崛起和三星手机的回暖，苹果面临的压力越来越大。在TrendFroce发布的2报告中，华为以2700万部的出货量和9.3%的市场占有率排在第三位；三星排名第一，一季度出货量为8100万部；而苹果排名第二，出货量由上季度的7500万部下降至4200万部，下滑幅度高达43.8%，市场份额也由20.9%大跌至14.4%，创下历年来单季衰退幅度之最。

实际上，Mate 7/8、P7/P8等一系列旗舰手机的大卖都能让人看到华为在高端市场上的冲劲。TrendForce分析师Avril Wu也认为：“虽然华为不可能很快超越苹果成为全球第二大智能手机厂商，但是华为和苹果的差距会逐年缩小。”

日前，华为发布了新的旗舰机P9，而三星的手机业务虽然在去年表现不佳，但该公司2016年一季度营业利润同比增长了10.37%，超过了预期。

而在中端市场，iPhone SE的表现也并不尽如人意。

分析公司Localytics公布的最新数据称，在该款产品正式上市后的首个周末，iPhone SE在所有iPhone机型总销售量中所占比例仅为0.1%，远低于苹果公司最近以来发布的其他一些机型。例如，iPhone 6上市后首个周末的销售量在所有机型中所占比例为2%，iPhone 6S为1%，iPhone 5S为0.9%。

苹果在财报中预计，在截至2016年6月底的第三财季，总营收在410亿-430亿美元之间，也就是说，苹果的营收会出现连续季度下滑。尽管如此，库克依然对自己的产品充满信心，他表示，苹果在中国的业务依然在稳定增长，并透露苹果将在中国再开40家店。

有业内人士表示，iPhone SE只是苹果用来应对淡季的过渡性产品，今年9月推出的iPhone 7才是苹果“憋了大招”的旗舰产品。

不过，从目前透露出的消息来看，iPhone 7将可能没有“多少吸引人的卖点”，这款产品在外观上与iPhone 6和6S很类似，它的主要改进之处可能是无线充电、更好的摄像头、更长的电池寿命以及去掉了3.5毫米的耳机插孔。