联通产品转型 三项创新激活增值业务市场

在传统话音业务增长趋势渐缓的情况下，移动增值业务对运营商收入增长的贡献越来越大。iResearch的统计表明，2004年，来自移动增值业务的收入为341亿元，2005年，这一数字为525亿元。有预测称，2006年中国移动增值业务的总体市场规模将达千亿元。但由于移动增值服务监管力度的增强，移动增值服务市场的增长速度出现逐渐减缓。如何进一步激活增值业务市场？4月20日，记者从中国联通与180多家CP/SP代表共同召开的“增值业务合作发展大会”上获悉，联通将从业务、营销、服务、管理等四个方面全面创新，激活增值业务市场。

业务创新：实施产品转型

据中国联通副总裁李正茂介绍，去年联通增值业务的总收入增长了67.9%，而且这部分收入占公司移动通信业务总收入的比例上升到了17%。其中，短信发送量增长了23.3%，炫铃的用户总数突破了2194万户，比上年增长了近10倍。

“下一步要以客户需求为导向，细分市场，选择集中度高的业务，重组产品，调整定价策略。”中国联通增值业务部总经理童晓渝阐述了改革增值业务的总体思路。他强调，要“突出重点，集中资源，在一定时间内强化推广，使业务得到快速发展，形成用户的消费习惯。”

童晓渝表示，联通增值业务的推广有三条主线：一是以功能为第一营销，快速提高客户渗透率；二是以内容为深度营销，持续提升客户价值；三是以差异化为特色营销，彰显技术优势。他认为，联通CDMA 1X的高速优势，有利于联通大力开展手机邮件、流媒体、手机导航等差异化应用。

依照上述思路，联通增值业务将实施产品转型，“从技术导向转向功能导向”。童晓渝表示，联通要从过去在用户面前强调“互动视界、神奇宝典、彩e、视讯新干线”，转向大力推广“音乐下载、图片下载、手机游戏、手机杂志、手机邮箱、手机视讯、手机上网”七大类应用。同时，将这些增值业务融入联通的Up新势力、如意通、世界风、新时空四个品牌中，“从以业务为导向，转向以客户为导向”。

营销创新：拓展多种渠道

增值业务的推广需要建立渠道，但目前联通的合作营业厅里主要还是销售终端，对增值业务的销售几乎是零。

对此，中国联通营销部副总经理翟一兵表示，中国联通的增值业务渠道也将全面建立。“今年，营销部成立以后，要求所有的营业厅转变职能。”他说，原来主要是服务和办理业务为主的营业厅，今后还要销售联通的增值服务产品。

翟一兵认为，增值服务产品首先要走进自有营业厅。目前，联通有6111个自有营业厅，到年底，联通将把自有营业厅扩充到8000个。“自有营业厅中要设立增值业务体验区，有增值业务促销人员，同时进行CDMA终端销售。”

联通的自有渠道还包括直销队伍和电子渠道。其中，直销队伍包括客户经理、大众直销队伍和合作渠道销售直销。翟一兵表示，要加强直销队伍的“业务和能力培训，提高销售能力，同时完善直销人员的激励考核制度”。

在社会渠道的建设方面，翟一兵认为，有条件的合作营业厅将把增值业务的销售、服务和宣传作为重要任务之一，提高销售产品的效能。此外，可以利用专营店和代理点的社会便利性渠道的特点，在销售标准化产品和终端的同时，以简单有效的方式，向用户宣传和推广容易理解和接受的增值业务，并普及增值业务的使用知识。“合作营业厅将成为联通重点拓展增值业务的一个重要领域。”

此外，联通也注意到了媒体渠道的作用。“由于媒体渠道所具有的娱乐性和传播性，受众较广泛，有利于品牌的宣传和产品推广。”翟一兵表示。

服务创新：完善管理体系

增值业务在快速发展的同时，也暴露出一些问题。“目前，电信用户投诉的主体已经呈现出从基础电信服务向增值电信服务这个方向转移的趋势。”李正茂说。而据中国联通客服部副总经理傅光明介绍，2006年第一季度，在信息产业部受理的各类投诉案件当中，涉及增值业务的投诉已占投诉总量的50%。

据了解，目前用户投诉的问题主要集中在以下几个方面：一是增值业务收费欠透明；二是诱骗性的业务宣传；三是流程不规范；四是违规恶意定制。“这些问题如果不能有效地加以解决，将制约无线增值业务的长远健康发展。”李正茂表示。

公司目前已经建立了比较完善的客户服务支持体系和服务质量管理体系，从2005年到今年第一季度，公司共受理增值业务引发的疑难投诉49.39万起。在解决这些投诉的同时，公司也逐步完善客服体系的建设，提出了三点原则：一是服务无小事，赢得客户才有明天；二是加强服务监督，重在服务管理和业务管理；三是加强创新，提高服务能力。

“强行定制、默认定制、诱导短信这都属于低级的、不正当的经营行为，这些现象的发生极其危险，”傅光明强调，“特别是在中国联通Uni合作联盟当中，不能让这种经营行为有任何姑息迁就的空间和土壤。”

据悉，2005年，中国联通共查处清退SP/CP共158家，处罚了111家，赔付投诉降低了70%。傅光明表示，2006年，联通将按照信息产业部的部署，继续加强行规建设，开展“畅通网络、诚信服务”和“阳光绿色网络工程”。

会上，中国联通“Uni战略合作伙伴联盟”成员共同宣读了《坚决落实社会主义荣辱观，倡导绿色手机文化，坚持诚信经营》倡议书。据悉，中国联通“Uni战略合作伙伴联盟”的成员已经从去年的20家增加到了31家，北京鸿联九五、联通时科等成为联盟的新成员。

“为了鼓励创新，联通今年将为合作伙伴提供‘绿色通道’机制。”中国联通增值业务部副总经理宋丽梅表示。据悉，联通将成立一个由业内专家、客户和联通合作伙伴共同组成的评审小组，为三类业务提供“绿色通道”：一是符合中国联通移动增值业务规划并具有创新性、独创性或资源垄断性；二是联通主动发起合作的业务；三是参与位置竞价等资源有偿分配的业务。这也是联通移动增值业务领域的一项新的合作政策。