2006国产手机谋划翻盘 以多媒体智能化为发展趋势

背负着“寒冬论”的国产手机灰溜溜地步入2006年，但不可否认，处在产业变动期的手机业仍充满机遇。在1月8日举行的国美手机高峰论坛上，关于产品与营销趋势的讨论刺激着国产手机企业的神经，能否抓住机遇实现二次复兴将成为国产手机企业命运的转折点。

　　产品功能更加强大

　　毋庸置疑，手机将摆脱单一通讯工具的角色，向个人智能化信息终端的方向发展。在这样的趋势下，手机企业需要把注意力从降低产品价格转移到增加产品价值上来。国美电器战略合作中心总经理王俊洲在峰会上表示，2006年，手机单品价值较2005年将提升10%以上，产品性价比的提高将使功能单一的低端产品销售逐步萎缩；时尚元素在手机产品的流行趋势中将担当重要角色；手机产品将以多媒体智能化为发展趋势。

　　国美对2005年手机销售的统计数据表明，价格在1000元以下的手机的份额正在急剧下降，1000元至3000元的中档手机正成为市场主流，而3000元以上的商务智能型手机成为市场增长最快的品类。因此，王俊洲预计，2006年的手机主流是多媒体智能化手机，这种手机的主要特征为具有高像素的摄像头、大容量的存储器、快速的处理器以及3D游戏、电子字典、MP4、电视接收等功能。由于追加了新功能，手机的整体销售价格将上涨10%。

　　对于国产手机而言，对低价与市场份额的一贯沉迷使其在技术研发与积累上的成效增长缓慢，在靠新技术与新设计创造价值的手机产业中，这无疑是短命的战略。因此，确立技术地位与快速更新产品设计理念应是国产手机的长期战略基础。

　　在智能化方向下的细分市场的成长为国产手机带来机会，据GFK中国公司客户服务部经理庞军介绍，2001年至2005年，中国手机市场细分程度逐年增强，2006年细分市场将进一步成长，这需要厂商既要有足够的产品线又要有较强竞争力的机型。值得一提的是，在国内手机企业纷纷亏损的情况下，联想手机实现了盈利，对此联想移动营销总经理毛智慧表示，作为行业后来者，基于学习其他企业基础上的产品创新是十分重要的。

　　营销方式开始裂变

　　直供、买断、定制是本届手机高峰论坛频繁出现的关键词。与连锁销售渠道以及运营商展开深层次合作已成为手机企业在新时期下的历史使命，这一点得到了国内外手机企业的认同。

　　事实上，连锁渠道在整个手机产业链中的地位与作用已非常强大，这一点可以从国美召集全球手机厂商参加行业峰会看出。对于国美来说，手机销售正在成为值得投入的增长点，在国美2005年超过400亿的营业额中，手机销售份额已占到10%以上。另外，手机销量的大幅增长使手机企业不得不看重与连锁巨头的合作关系。国美手机销售保持了连年100%以上的增长率，2005年销量达400多万台，销售额达56亿元。2006年，国美抛出了100亿元的销售定单。与国美相似的角色还有苏宁、永乐、大中等家电连锁大鳄与迪信通、中复等移动通信连锁巨头。

　　连锁巨头在全国终端市场的快速覆盖早已推动了手机渠道的裂变，传统的代理、分销制被连锁渠道的直供制逐渐取代。此外，激烈的竞争使得提供差异化以及高性价比的产品成为连锁渠道的主要竞争手段，因此连锁渠道与手机企业包销、定制的时代早已到来。2005年，摩托罗拉曾为国美提供定制手机，良好的销售业绩使国美坚定了与更多企业合作销售定制手机。国美表示，将采取大定单包销定制的方式对正处在“寒冬期”的国产手机提供支持，包销定制可以降低销售成本，从而使国产手机获得有竞争力的价格，此外，国美还会重点与国内有较强研发能力的手机厂商合作，进行个性化手机及定制手机的全面推广。

　　另外，业内人士认为，未来中国移动和中国联通等运营商将更多地介入手机销售领域，目的是加强通信运营商在整个产业链中的地位，加强和最终用户的联系，应对未来新进运营商的冲击，而连锁渠道正成为运营商扩展业务的重要渠道之一。继北京移动宣布营业厅进驻苏宁后，2005年底，中国联通的营业厅也开始挺进全国多家国美分店，推动CDMA手机的销售。据业内人士介绍，连锁渠道与运营商进行捆绑合作，手机零售市场会出现越来越多的定制机型，这种与服务捆绑在一起的定制机型具有较高的性价比，将吸引一大批手机用户。在新形势下，国产手机曾建立的分销优势渠道正在被颠覆，因此，怎样充分利用连锁渠道资源调整直供、定制、代理分销等营销策略，成为国产手机企业必须考虑的问题。

　　决战品牌

　　归根结底，国产手机企业的成败关键在于品牌。事实上，单纯的技术空心化与渠道优势的被迫颠覆都不能完全解释国产手机为何整体下滑，品牌战略的滞后与扭曲使得国产手机品牌在拥有了广泛知名度之外，并未得到美誉度与忠诚度，在市场份额与盈利水平下滑的背后，是国产手机品牌建设的流产。

　　在手机领域，虽然手机核准制取代审批制使投资该产业的门槛在降低，但是从市场的角度看，随着手机格局的日益稳定，品牌的门槛反而在增高。联想移动营销总经理毛智慧认为，产业链的每次变化都将带来新势力的形成，关键是抓住客户的需求和技术的潮流。业内专家认为，国产手机应尽快从失去市场份额的阴影中走出来，抓住手机产业变动期的机遇，确立真正有影响力的品牌。