丢城失地如履薄冰 06年3G是国产手机的救命稻草吗

近日，昔日的“手机贵族”迪比特终于无奈地退出了内地手机市场。有迪比特公司高层表示，在中国发放3G牌照之后，迪比特将重返内地。在有可能发放3G牌照的2006年，国产手机真的能掌握这个机会，再造辉煌吗？

国产手机丢城失地

国产手机在2004年走上败退之路后，在2005年继续丢城失地。在第三及第四季度全国手机市场销售额都达新高的势态面前，国产手机市场份在不断下降。在三季度手机销量和销售额创近三年来新高的情况下，国产手机销量市场份额却进一步下降到了41.3%，创出年内新低。专业机构预计，2005年国产品牌手机份额同比大幅下滑已成定局。

与之相应的就是 国产手机厂商的报亏红灯接连亮起。波导、TCL 通讯和夏新电子三季度财报分别显示今年前三季度的亏损额度分别为人民币2.8亿元、4.6亿港元和人民币1.3亿元。三家企业预报全年将出现亏损。事实上，代表国产手机第一梯队的四家企业已全线亏损。

此外，新获核准的13家厂商整体市场表现平平。

国产手机“软肋”分析

在解释亏损的原因时，不少国产厂商都认为“黑”手机是重要原因之一。据一些业内人士分析，目前我国市场上“黑”手机(包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等)的市场占有率在10%至20%之间。由于逃避了税收，取消了售后服务，这些“黑”手机在价格上很有杀伤力，售价大多在1000元至2000元之间。因此有人认为，由于国产品牌是这个价格区间的产品主力军，因此国产品牌受到的冲击要明显超过国外品牌。

但是，大多数业内人士认为，这并不是导致国产手机亏损的根本原因。BDA中国有限公司通讯领域咨询顾问王涛在接受专访时说，国产手机出现巨亏，主要原因有两个：疲于应付存货和缺乏核心技术。这两个问题使其在推出新品方面显得力不从心。王涛说，从去年开始，国产手机为清理手机存货打起了价格战，这种清理动作所产生的成本却反映在今年上半年的财务报表中。而且，在国外品牌纷纷推出符合潮流的手机款型时，国产品牌却总是慢了半拍。

据赛迪顾问统计，2003年国产手机库存累加了2000万部左右，2004年又净增了几百万部。有分析人员称，目前亏损的手机厂商基本上都是在2003年手机市场的繁荣中成长起来的企业。但正因当时市场情形的一片大好，使许多手机厂商对市场盲目乐观，一味扩大产能。但是，在市场竞争日趋激烈，尤其是在洋品牌加大对低端市场攻势，提高低端市场占有率的情况下，这些厂商计划用增量盘活存货包袱的计划必然落空。

说到国产品牌和国外品牌的技术差距，波导公司董事长兼总经理徐立华也承认，国外手机在推出新技术、新功能方面，比国产手机要快六到九个月。王涛也称，国产手机在推出新品时的滞后，使他们无法获得超额利润。

“在技术上，国外手机厂商有自己的核心竞争力，他们采用‘人无我有，人有我优，人优我廉’的产品策略，这给国内手机厂商带来了很大的压力。”迪信通公司常务副总裁赵鹏宇说，国外厂商先是用高价推出新品，等到国内厂商也开发出类似产品后，他们就进行产品升级；等到国内厂商也提供高级别的手机时，他们就进行降价。这种状况使得国内厂商总是处于“接招不能出招”的被动状况。

被动跟进、匆忙上阵带来的结果，是国产手机产品的质量受到影响，进而影响到国产手机品牌的美誉度。在快速组装产品推向市场的过程中，国产厂商吃了不少苦头。“好多厂商在很短时间里就把刚研发好的手机上市，上市后才发现不行，因此只能偷偷回收。这种情况并不少见。”蒋利峰举例说，南方高科就曾因为一款这样的产品净亏损两亿元。“在2003年市场井喷的时候，这种亏损的影响还不明显，但是放在库房里肯定会拖后腿。波导、迪比特等很多厂商都有不成功的机型，这几款产品给消费者造成的印象很不好。”

这种在国产手机起步早期留下的质量缺陷，以及在售后服务方面的不足，给消费者留下了不良影响。赛迪顾问曾经做过一次问卷调查，问那些第一次选购了国产品牌的消费者，下一次换购手机时会不会考虑国产品牌？肯定的回答只是极少数，多达80%的人表示会考虑选择国外品牌。“有些国产品牌的美誉度，甚至跟国外的二三线品牌相比都差很远。这是很大的一个弱点。”蒋利峰说，“虽然国产品牌的知名度也很大，但是美誉度却差很多。”

导致国产手机厂商亏损的，还有一个重要原因，那就是国外厂商对低端市场的强势介入。“为什么前几年国产手机的生意好做呢？因为当时摩托罗拉和诺基亚把价格定得高高的，那时候诺基亚的毛利空间有30%。国产品牌只要推出一些有新创意、新概念的机型，价格降得低一些，再在销售渠道方面下一些功夫，很容易就能赚到钱。”赵鹏宇说，“但是当诺基亚等国际品牌也打出低价牌后，国产品牌的空间就变小了。国产手机销量份额真正开始下降，就是从诺基亚打低价开始的。”

在国产手机业绩辉煌的2003年，国内厂商投入了大量资金建设渠道，给渠道相关人员很多优惠政策。虽然遭到一些卖场反对，但很多促销员还是用“终端拦截”的方式，吸引顾客购买国产品牌手机。

在粗放型经营时期，国产手机厂商用这种促销方法很奏效。但在市场竞争激烈、而且行业经营普遍不景气、整体利润下降的背景下，国产手机厂商已经很难再像过去那样进行大规模的投入了，与此同时，利润相对较高的国外手机厂商，却在渠道方面加大了投入。2004年以来，诺基亚、摩托罗拉等国际巨头纷纷加大了进军中低端市场的力度。到今年，诺基亚、摩托罗拉又推出了FD(直供)模式。“FD模式是一个资金和物流的平台，国产的手机可能要10天才能到货，但是诺基亚可能3到5天就可以到货了。”蒋利峰说。

3G不是国产手机的救命稻草

中国人民大学商学院王亚星教授说：“国产手机还将继续下滑，这种趋势短时间内不会改变。至于如何扭转这种状况，暂时还看不到比较明朗的解决办法。现在很多家电企业涌入到手机市场，他们的这种做法不是围绕其核心能力的多元化，没有走专业化的道路。这种‘多元化’给他们带来的坏处将会比好处更多。2006年还会有更多的企业退出市场。就算3G市场正式启动，3G终端也不会是国产手机制造厂商的救命稻草，因为他们没有跨国公司深厚的底蕴，他们不具有对新技术快速反应并开发出新产品的能力。”

国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波向记者表示：“国产手机产业经过了几年的高速发展，并没有解决在基础元器件、外观工业设计等方面落后的状况，同时国外厂商又逐渐重视渠道和价格。总的来说，国内厂商处于劣势的领域没有变强，而原有的优势领域又受到了冲击。这就决定了2006年国内手机厂商仍会是一种下滑的趋势，短时间不会发生大的变化，一些处境不好的企业甚至会被挤出市场。未来一两年内对国内手机制造厂商而言将是一个阵痛的过程，企业只有务实才能渡过难关。”

赛迪顾问公司分析师蒋利峰和前两位专家的观点略有不同，他认为2006年国产手机产业的整体市场份额将会止跌回升。他说这主要由两个方面原因决定：一方面，经过过去两年的调整，国产厂商基本消化了因市场快速变化带来的大量库存，同时也逐渐适应了新的市场环境和竞争方式，对于供应链管理和技术研发有了较大的提高，本地化供应得到了增强，平台级自主研发也有了长足进步；另一方面，2005年牌照审批制度的取消，使得手机市场的竞争更加充分，许多有实力和潜力的国产厂商也纷纷在手机领域踩点布局，据统计在新增的近20家手机企业中，绝大部分是国产手机厂商，其中不乏英华达、明基等台湾系巨头。

同时，蒋利峰着重指出，2006年国产品牌总体会止跌回升，并不表明国产手机厂商面临的竞争会有所缓减，恰恰相反，2006年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。

重塑品牌,国产手机才能再次崛起

有关专家指出，品牌由知名度、美誉度和忠诚度组成，目前国产手机品牌在低价的竞争策略下，知名度获得了极大的提升。但是，国产手机的美誉度和忠诚度至今改观仍不大。许多消费者都抱怨，国产手机的返修率太高；而大部分消费者在二次购机时，也很少再次选择国产品牌。破解这个难题，需要国产手机厂商加大研发力度，提高手机的质量；此外，手机市场细分向更高层次发展，找准产品的市场定位和品牌定位是成功的关键，赛迪数据认为一个好的品牌，品牌有无竞争力，不仅仅是体现在质量等物理层面，更重要的是在于对消费者个性化、人文化、零距离接触消费者等消费者需求的把握上。对众多的国产手机品牌而言，利用本土优势，做好品牌营销具有重要的现实意义。