对话刘念宁 企业战略转移"新商道"把思科带向何方

　从“这就是网络的力量”到现在的 “新商道”，思科的转变在2005年显得大张旗鼓，但如何紧跟全球的脚步，把品牌推广推向下一个阶段，值得深思。

　　《IT时代周刊》对话思科（中国）公司市场总监刘念宁。

　　思科在变！从“这就是网络的力量”到“新商道”，这里包含着一种什么样的企业战略或思维？

　　计算机未来学家Chunk Martin说过，我们正处于一个新时代的转折点，许多传统的商业模式将会消失，网络化的消费者和网络化的机构将和谐地相互作用。

　　从“网络的力量”到“新商道”，思科对于网络发展机会的把握，以及随之而来改变商业模式的决策，会决定公司未来的生存状况吗？担任思科市场总监的刘念宁，又是如何向外界推广或阐述思科这一转变的？

　　2005年12月22日，《IT时代周刊》来到位于北京东长安街旁的思科中国总部，在简洁清净的会议室内，与刘念宁坐在了一起。台湾出生的刘念宁身上有着IBM文化沉淀下来的沉稳与低调，能干而不张扬。她齐耳的短发、洁净的衣着、淡淡的笑容给我们留下了深刻印象。在她身上，很难看到作为营销人的那种张扬，相反，温文尔雅的她更象个循循善诱的老师。

　　地质系出身的刘念宁在读研究生半年后的一次选择，改变了她的人生轨迹。在入读研究生半年后，她发现自己的兴趣更多在于与人的沟通，而地质学的研究路线并非自己的兴趣所在。休学半年后，她选择了与她今后职业生涯息息相关的市场营销专业。毕业后，她供职于台湾IBM。后在台湾微软有过2年的短暂职业经历，后一直供职于IBM，直至加入思科。

　　提起思科中国的品牌战略，善言的刘念宁将她与思科鲜为人知的故事娓娓道来。

　　网络是未来的主导

　　《IT时代周刊》：在2003年加盟思科前，您在IBM呆了12年。12年的时间，现在已经很少有人能做到这一点。当时离开IBM，加盟思科是出于一种什么样的想法？

　　刘念宁：也许从我的职业经历中可以找到答案。最初，在IBM做过销售，在微软从事渠道的工作。回到IBM之后开始做产品市场，1995年开始接触中国市场，负责大陆和港台区域。1999年回到台湾市场做PC，之后又负责PC服务器的销售。然后，负责整个硬件部的市场，包括打印机、存储等。2003年以后我负责思科中国的市场工作。

　　从这个变动中，可以看到这样一条从硬件到软件，再到网络的线，职业的发展基本上也都是与IT技术的热点联系在一起。

　　《IT时代周刊》：从硬件到软件，再到网络，你职业生涯的每一步都与IT技术的热点暗合在一起。加盟思科，是您认为网络将成为未来的主导，是吗？

　　刘念宁： 在IT大架构下，网络肯定会是未来的主导，网络一定会改变未来的世界，网络代表未来的领导力量，未来的5年将会看到网络给人们生活带来的影响。我在MBA读的是市场营销，所以希望能将自己所学的专业知识更好地应用到工作中去。在网络大潮席卷而来的时候，如何让网络变成每个人生活中的一部分，如何让更多的人更好地利用网络是目前我要考虑的事情。

　　《IT时代周刊》： 思科是一家技术公司，在向大众推广思科品牌时面临的最大困难是什么？

　　刘念宁：思科在中国已经走过了近10年，10年可以说是成熟期了。之前，思科从来没有做过大规模的推广活动，以前的推广基本是以产品为主，面向的受众是网络技术人员，也许思科的形象在网络技术人员眼里比较鲜明，但是作为商业决策者、一般受众，思科的意义就比较模糊。

　　第一次大规模的品牌推广计划是个巨大的挑战。要从熟悉技术的营销转为整个品牌的营销，在当时没有经验的情况下背负着很大的压力。但通过学习国内及其它行业的经验，吸取IBM在中国的随需应变理念后，思科的宣传策略有了明显的改变。从以前单一的注重渠道媒体的传播到户外路牌的投放。从第一阶段“这就是网络的力量”到目前“新商道”。如何跟着全球的脚步，把品牌推广进入到下一个阶段，是个艰巨的工作。

　　《IT时代周刊》：现在IT广告的传播途径有电视、户外、网络和平面媒体，思科如何选择最有效的媒体平台和传播途径来传达思科的理念？

　　刘念宁：思科进行投放广告前会根据媒介的定位、读者分析和受众的数据、产品和广告的定位来决断。评判一个广告的好坏，思科往往会看整合的效果，从画面效果、传播的效果和带来的销售结果等各个层面综合起来考察。

　　目前传播途径越来越丰富，不同的媒介有不同的特定群体，在思科看来，电视广告传播最广，但是太贵而且不具持久性，网络在线广告最有效而且互动，还可以及时调整，平面媒体有不同的读者定位，而路牌广告如果选好了地段会事半功倍。比如思科在北京东三环路边的广告牌，事实证明是比较成功的。

　　新商道推动企业商业变革

　　《IT时代周刊》：思科之前的定位是网络设备供应商，之后我们看到思科中国在品牌推广上有了一些改变，似乎思科正在改变自己，是这样吗？

　　刘念宁：网络设备供应商是思科技术上的定位。但思科不仅仅是网络设备供应商，而更倾向基于网络平台的解决方案提供商。从产品提供商到网络解决方案提供商，这都不是思科所需的，思科所需要的是“客户所谓的业务合作伙伴”。

　　《IT时代周刊》：以前，思科讲的都是“这就是网络的力量”，而现在推崇的是新商道，如何理解这一转变？

　　刘念宁：新商道其实就是思科新的“BUSINESS VISION”，意味着新的管理、新的业务方法、新的执行架构。思科把这种新的企业模型叫做“新商道”。“新商道”的5大关键要素是，生产效率、创新、协作、业务安全永续和客户满意。与之相对应的，思科提出了名为“新航道”的技术架构——智能化信息网络。

　　《IT时代周刊》：思科向“新商道”的转变，也对思科的市场推广、营销策略提出了一个更新的要求。新的改变，公司在这方面有何决策？

　　刘念宁：思科向新商道的转变，是缘于企业本身的企业文化决定的。思科与IBM和微软都不相同， IBM重点在硬件，它很重视系统，而作为百年老店，它的系统管理也十分厉害。微软是一家软件公司，更注重创新。而思科更新，最有活力。思科在推出新产品时，员工必须身体力行，产品要自己先用清楚了，知道怎么用了才能推向消费者。这是它的特色。

　　推广新商道的挑战来自回报

　　《IT时代周刊》：在已经过去的2005年，作为市场总监，思科有哪些经典的市场营销案例让您难忘或是激动？

　　刘念宁：是思科在2005年举办的思科中国用户大会。在这次会议上，可以看出思科延续了“这就是网络的力量”以及“新商道”的理念。它引用了很多网络的元素，网络改变了营销的方法。参加这次活动的有2700多人，参会人员全部是通过网络来注册，还有23%的人使用了在线付费。

　　而且，这次会议是企业第一次在活动中使用RFID系统。通过RFID，可以进行实时监控，识别用户的进出时间，参会人员的多少。另外，在活动现场还开设了一个体验区，用户可以免费体验。此外，工程师还组织了几十位专家在线问答……这其实就是思科一直倡导的网络改变营销的方法，新商道已经融入了思科的营销中。

　　现在，思科想做的其实是如何将经验与其它行业分享。网络其实就是服务，来帮助你的业务，做营销怎样更有效。

　　《IT时代周刊》：2006年，您面临的最大的挑战是什么？或是思科在市场推广方面有什么决策？

　　刘念宁： 最大的挑战是投资回报。如何将营销的效果进一步扩大，由市场执行变销售执行。在资源不会涨的情况下，怎样增长你的回报，怎样优化架构，提高回报。如何以营销的手段将商机变成营业额，营业额变成利润，这是面临的最大挑战。

　　《IT时代周刊》：杜家滨卸任思科中国的总裁职位，由林正刚接任是思科在2005年最大的新闻，人事的更迭对您的市场营销有何影响？

　　刘念宁：家滨与正刚都非常关注思科的市场以及品牌的推广。他们都是非常有活力，非常热情的人也都是非常优势的领导。你会看到他们对思科的投入，对网络的热爱。两人的风格其实差异不多。

　　林正刚才上任，我需要更多时间去了解他。我觉得他更注重品牌的深耕，更注重新商道和品牌的推广。在思科用户大会上，林正刚演讲的内容更多是新商道，如何去帮助客户是他也是思科最想做的事情。其实，投入中国并不是他一个人的想法，从美国到亚太到中国的领导，思科真正想做的是在中国展开有系统的投入。