苹果如何从“烂摊子”转变成市值第一的公司？

　　今年4月份苹果市值高达6190亿美元，是全球财力最雄厚的科技公司，此前甚至有专家预测随着苹果进一步开拓他们在中国的市场，他们的市值在明年很有可能突破万亿大关。“一万亿”绝非一个小数目，特别是对于一家在上世界90年代初被视为“烂摊子”的公司来说更是如此。那么苹果法发生如此鲜明的变化，其中的原因是什么呢？

设计的童话



　　自从1977年Apple II之后，“设计”就根植在苹果的骨子里。Apple II的灵感来源于乔布斯在Macy百货商店中看到的食品加工机以及咖啡机。他尝试（但失败了）说服沃兹尼，顾客需要的仅仅是给打印机和解调器添加扩展槽，但是这款产品能够拥有如此友好设计，乔布斯在其中扮演了重要的角色。

　　随后，友好性以及简单就成为苹果产品的关键特性，不管是Lisa、80年代的Macintosh或者是90年代的iMac、OS X以及如今的iOS设备都是一样。对于苹果来说，设计不是让产品看起来更赏心悦目，它是加工处理的一部分，从一开始起贯穿整个过程。

　　2000年乔布斯在《财富》杂志的采访中表示“大部分人认为设计仅仅是外在的。其实它是内在的修饰。它就像是窗帘和沙发的面料一样。”乔布斯和苹果认为设计不仅是外在，在描述iMac的时候他说“iMac的本意是要成为最出色的消费电脑。在这台电脑中不同的部件协调工作。”

　　“如果这是让你的工程师将不可能变成可能，那就顺其自然吧。我坚持放弃使用风扇，是因为使用一台不会发出“嗡嗡”噪音的电脑会感觉更爽，”乔布斯表示，“这样就增加了工程量，如何提高能源利用，完善设备的热传导系统。这是最深入的部分。我们拿消费者的钱就是干这个的：我们在细节上用心，让他们用的更方便更舒心。”

　　这个原则运用在整个苹果体验上。这也是为什么在每个分类上，苹果有不同的产品供消费者选择，为什么即使是最便宜的苹果工具也会使用漂亮的包装，为什么苹果经常会有各种新产品的原型设计，但是却很少看到这些产品有正式发布的一天。其他公司想要成为所有人的全部，而苹果却想成为一家“疯狂的伟大”的公司。

　　想要与苹果一样伟大，需要拥有惊人的制作过程、独一无二的市场营销以及预见未来和竞争的能力。现在的苹果已经完全具备上述条件，而90年代时候的他们却完全没有。

　　上世纪90年代苹果最大的“麻烦”是微软，但是微软在个人电脑方面已经占据主导地位。1985年乔布斯离开后的苹果仅仅是通过推出功能性差别化产品来应对这场危机，苹果这样的做法没奏效。

　　《时代》杂志当时甚至称苹果可以说是当时“行业管理经营最糟糕的公司之一”。1997年，苹果股价跌到12年最低点，而如今的苹果市值已经是微软和谷歌之和，1997年第二季度其市值仅为21.7亿美元，微软当时则为1141亿美元。

乔布斯第二波

　　被苹果“驱逐出门”的乔布斯1996年在PBS的Wall Street Week节目中表示这家他联合建立起来的公司出了点问题。“苹果原地不动，而其他人已经赶上他们。他们与众不同的地方已经消失殆尽，特别是与微软的对比……苹果的出路不是刀耕火种，而是创新。创新曾经给苹果带来荣耀，它也将是苹果回归荣耀的办法。”

　　1997年他回到苹果之后便开始进行简化，不管是产品线还是苹果所使用的广告公司的数量，同时转移焦点。乔布斯知道与微软的PC是一次“逐底竞争”，所以他甚至没想过要进入PC市场。

　　冰球传奇人物Wayne Gretzky 曾说过：“一个好的冰球运动员知道冰球在哪里，而一个伟大的冰球运动员能知道冰球将往哪里去。”乔布斯希望苹果是一家伟大的公司，他把苹果的筹码都压在了“互联网和移动媒体”上，他认为这是“冰球”将前往的方向。

　　1998年iMac让苹果转运了，它成为美国最受欢迎的个人电脑。2000年苹果开始恢复过来，乔布斯在BusinessWeek的采访中表示“接下来几年计算和通信行业的大爆炸会将推我们向一个难以置信的位置。”



　　一年后苹果推出iPod，虽然它不是第一款MP3播放器，但却是最称心如意的产品。其他竞争对手，只要是能想到的特性，全都往自己的产品上添加，而苹果只是让自己的产品保持古朴秀丽。

　　虽然iPod的工业设计称不上革新，但是它与iTunes完美整合，iTunes Music Store又能提供无与伦比的体验。另外市场营销和产品包装的因素会让消费者觉得物超所值。其他公司生产的是小玩意，而苹果生产的则是渴望之物。2005年iPod的“晕圈效应”：摩根士丹利2005年的调查显示43%的iPod用户表示考虑购买Mac。苹果在PC市场的份额逐渐上升，如今已经占据了10%的份额。

同类蚕食

　　苹果目前还没有遭遇来自其他竞争对手的蚕食，因为常常是苹果自己的产品互相蚕食：乔布斯能意识到iPod最大的威胁是智能手机，所以他们的解决办法是开发一款包含iPod功能的智能手机，而不是保护iPod。iPhone的表现自然很理想，其业务甚至已经超过微软。

　　苹果同时也蚕食PC市场。iPad占据了PC销量的一部分，而且摧毁了上网本PC。虽然其竞争对手在不断努力，但是平板市场基本是iPad的天下。如果将iPad分类到PC名下，那么现在苹果已经成为最大的PC制造商。

　　苹果从90年代的失败中获得了宝贵的经验，在库克的带领下，苹果关闭自家的工厂和仓库，外包生产。库克表示自己的方法与奶制品行业相同。另外他还进行了多项有利于增加苹果竞争优势的交易。他们提前向供应商付账保证产品部件供应，甚至帮助供应商建立新的制造设施。2011年苹果表示他们的“库存组件预付费和资本支出”为40亿美元。这些支出能带给苹果更多的优势，保障关键部件的供应。




　　当然苹果这样的做法让竞争对手的境遇更是雪上加霜。比如，目前没有哪家制造商能够在控制成本的同时生产出一款能与iPad匹敌的产品。BusinessInsider曾表示有行业消息称“如果不是蒂姆?库克，iPad的售价可能高达5000美元。”

　　苹果能够继续保持他们的财力吗？至少在目前看来苹果还没有出现明显纰漏。虽然竞争对手可能会在某个方面赶上苹果（比如智能手机），但是苹果每个季度的财报都要上一个季度优秀。苹果仍然是创新者，消费者喜爱他们的产品。