出售还是最后一搏 MOTO手机走势分析

　　顶不住股东压力，摩托罗拉最终走上了拆分之路。摩托罗拉公司董事会已经通过了分拆计划，并于26日对外公布。按照计划，摩托罗拉将被分拆为两家独立的上市公司，其中一家专注与移动通信设备业务，另一家则主要开展宽带和移动解决方案业务，预计拆分工作将于2009年完成(迫于股东压力 摩托罗拉分拆为两家公司)。

　　摩托罗拉对手机部门的拆分满足了华尔街投资人和大股东的意愿，这也是欧美公司在经营不善时一贯所采用的“甩包袱”做法，不让拖后腿的事业部门影响整个公司的发展。根据摩托罗拉在2007年的巨额亏损和大面积的市场份额流失，以及投资人的不断施压，可以预见拆分或者出售其手机部门已成定论。但是，在没有任何一家公司愿意接盘的情形下，高调宣布拆分，还是让业内人士感觉十分惊异。

　　也有国外分析机构认为，摩托罗拉并非因美国亿万富翁、激进投资者卡尔?伊坎(Carl Icahn)施压而被迫作出拆分计划，而是根据自今年1月31日开始的评估程序得出的最终结果。按照摩托罗拉CEO格雷格?布朗（Greg Brown）的说法，成立两个在业内领先的公司可以带来更大的灵活性，设定更恰当的资金结构，提高管理效率，并且可以为股东提供更有针对性的投资机会。卡尔?伊坎则认为，摩托罗拉的拆分计划要拖到2009年完全没有必要。

　　目前，摩托罗拉手机部门的拆分计划已定，很快将与其业务状态良好的宽带和移动解决方案部门分离开。但其手机部门的未来走向如何，还是一个很大的问号？有可能自行经营，通过寻找合适的手机部门主管和推出具有开创性的产品来重振雄风，也有可能等到合适的买家后拱手相让。

　　技术与市场脱轨 难逃败运

　　作为全球首家销售商用手机的制造商，摩托罗拉手机拥有30多年辉煌的历史，也是移动通信领域不择不扣的技术狂人，推出了不少具有开创性的产品。但近几年，除了在2004年推出的Razr V3系列超薄手机为其迎来了一次市场热潮以外，再没有其它极具市场号召力的产品。2006年，专为中国市场推出的透明翻盖“明” A1200算是例外。推向市场后，得到了很好的市场反应，这也是为什么摩托罗拉在中国的市场状况会相对好于其他地区的原因。

图为摩托罗拉Razr V3

　　但市场占有率紧追其后的三星、LG、索尼爱立信等厂家在不断推陈出新，在市场和技术上奋力追赶的时候，摩托罗拉还躺在V3带来的成就里沾沾自喜，后续机型没有跟上。据国内某手机网站的数据显示，2007年摩托罗拉推出新机13款，而其竞争对手三星推出了54款，诺基亚也有37款。没有足够的新机型来补充市场，摩托罗拉的技术优势因此被埋没，没有传达到用户身上。因而在2007年拱手将全球市场第二的位置让给了三星。当前，LG、索尼爱立信等厂家也虎视眈眈、紧追其后，不断地推出新产品占领市场。有分析机构估计，摩托罗拉目前市场第三的位置将很快被索尼爱立信拉下来，接着是LG，也就是说，摩托罗拉很快可能会退出手机市场全球前五的位置。

摩托罗拉前CEO 埃德?詹德 被迫辞职

　　摩托罗拉的失利与其市场定位也有很大关系，2004年摩托罗拉退出V3系列超薄机型的时候，主打超薄时尚的设计，迎合了不少高端用户的青睐。但是，近两年来，高品质的摄像头配置、和触摸屏的技术流行让用户对功能的关注更为敏感，也更愿意掏腰包。但此时，摩托罗拉还是以其前首席执行官(CEO)埃德?詹德(Ed Zander)时期V3的推广理念来做宣传，请周杰伦、贝克汉姆等超级明星来做代言，很难将实际有用的功能改进传达给市场，用户当然不会买帐。用户更愿意接受销售员推荐的具有500万像素拍摄功能的手机、至于是不是某大明星代言的并不是很关心，用户消费的理智和错误的推广定位使摩托罗拉失去了用户的青睐。

　　自行经营 困难重重

　　虽然前有阻力，后有追兵，摩托罗拉还是具有一线生机，但却面临着重重困难。

　　3月3日，格雷格?布朗在出席摩根士丹利组织的一个科技论坛上表示：摩托罗拉正在积极为其手机部门务色新掌门（从二月初开始，该部门一直由布朗直接掌管）。他说：我想我们需要一个更多以战略和产品为导向，并熟知消费电子产品的主管。他并表示，有手机行业或是个人电脑业务从业经验的主管将是好的人选。

　　布朗的讲话同之前摩托罗拉手机部门高管的纷纷离职形成了鲜明的对比，要想重振雄风，目前还有没得力的主管人选成为了首要问题。对摩托罗拉将在2009年才完成拆分的计划，大股东伊坎说：“时间是最根本的因素。摩托罗拉需要通过决定性的行动来重新配置手机业务，使该业务在转变成为一家独立公司后取得成功。”，具有很强执行力的部门主管将成为摩托罗拉手机部门兴起的一个难点。

　　另外，要在短期内给予对手足够的打击，夺回失去的市场份额，必须有优于对手的明星产品。盛传摩托罗拉会在4月初举行的全球移动大会CITA上进行一轮大规模的产品推出，但就目前泄露的信息来看。同其竞争对手在年初的两次手机行业大会3GSM 和CeBIT上推出的产品相比并无多大优势，而从近期已在深圳水货市场上露面的此次摩托罗拉将要发布的重量级机型“明”二代——A1600来看，着实令人失望(救世主来临? MOTO明II代A1600惊天曝光)。

摩托罗拉A1200

　　近日获悉，摩托罗拉正计划对其位于英国伯明翰的手机研发中心进行大幅度的裁员，想通过研发人员的换血突破摩托罗拉的设计风格。设计风格的转变，和整个业务的调整，困怕很难通过裁员换血在短时间内达到目的。

　　要重振摩托罗拉手机业务，其市场推广策略也需要认真的梳理，将正确的信息传达到市场和用户。以用户关心的功能入手，更能深得人心。这一点，已能看到摩托罗拉做出的一些这方面的趋势，如去年推出的Windows Mobile平台智能手机Q8，以网络上流行的卡通形象兔斯基做推广目标人群和功能定位准确。

　　在巨额亏损的压力下，要收回失地，成本的控制显得尤为重要。提高销量同时降低销售成本对销售渠道的建设提出了更高的要求。如何让销售渠道更加“扁平化”，降低中间成本需要相对较长的时间来完善。同时，终端销售环节，能够留给分销商足够的利润空间也是最终将产品推向用户的基础。

图为摩托罗拉Q8

　　所有这些难题，都是对摩托罗拉手机部门复兴的需要解决的问题。无论对于其CEO格雷格?布朗还是股东都需要很大的挑战和耐心。正如Strategy Analytics的无线设备策略主管Neil Mawston所说：“摩托罗拉在上个世纪九十年代用了7、8年的时间来恢复，诺基亚在2005年之后用了3年的时间来重振雄风。 我们预计摩托罗拉要想重新振作至少要5年的时间。”

　　拱手想让 买主难寻

　　摩托罗拉手机部门若无法自救将只能出售，但是目前还没有迹象表明有那家公司接盘，拿下摩托罗拉手机部门。

　　根据市场调研公司iSuppli最新公布的统计数据显示，摩托罗拉当前虽然位列全球第三大手机制造商，但在五大手机制造商当中，摩托罗拉的运营成本是最高的。加上2007年亏损将近7亿的噩梦，很少有买家愿意出来接这个烂摊子。因此，这次摩托罗拉手机事业部门无赖宣布拆分时，也有媒体认为是因其与中国手机制造商中兴通讯的合作项目谈崩所致。后者凭借其在中国、印度等新兴市场取得的良好业绩，在07年第四季度冲进了全球前10的手机供应商，排名第七。之前关于中兴通讯有意收购摩托罗拉手机事业部的传言甚盛。

　　算然摩托罗拉手机部门现在经营不佳，甚至没有一位合适的主帅而由CEO直接接管，市场占有率节节败退。但是凭借其全球11%的市场占有率和在业界良好的品牌认知度，对于那些想快速进入手机市场的高科技公司具有足够的吸引力。

　　著名电子制造领域的市场研究公司iSuppli认为微软、谷歌、苹果、戴尔、诺基亚、索尼爱立信和Garmin等许多当今顶尖的科技公司都会摩托罗拉手机部门动心。

　　2007年全球手机出货量达11.5亿，这个数字代表着一个包括数字内容、软件服务，移动广告、导航和基于卫星导航定位的服务的广阔市场。Google公司作为互联网搜索、和移动广告服务商，对移动平台抱有极大兴趣，不仅推出了相应的只能手机操作系统——Android平台。同时将在包括Windows Mobile 和iPhone平台上提供相应插件，将搜索和广告服务渗透到更广的移动物联网上。甚至推出自己的手机产品Gphone也提上了日程，因此Google公司完全有理由收购摩托罗拉手机部门的可能。微软公司同样参与移动服务市场，也具有购买摩托罗拉手机部门的可能。

3GSM 2008大会上一家台湾产商打出了iPhone的旗号

　　同微软和Google不同，其他有可能收购摩托罗拉手机部门的公司，将更多的考虑扩张市场占有率。北美是摩托罗拉手机销售最强劲的地区，此类潜在买家包括诺基亚、索尼爱立信和中国的华为以及中兴通讯。但是由于诺基亚和索尼爱立信采用的是非常不同的采购策略及供应商关系，摩托罗拉手机部门的加入将会一时间难以消化。

　　目前，手机同个人电脑在功能上越来越相近，在PC产业里，也有摩托罗拉手机部门的潜在买家。戴尔前不久表示，将重拾其PDA业务，并与中国台湾的代工大厂富士康直接合作。收购摩托罗拉手机部门，可以让戴尔迅速加入这个产业(富士康代工 戴尔欲重振其手持终端业务)。另外一个潜在的购买者是苹果公司，苹果iPhone的惊人市场表现，为业界叹服，其凭借一款产品用不到一年的事件就冲进了球手机供应商前十的位置。据Gartner的数据显示，2007年第四季度苹果以0.6%的市场占有率排在全球手机供应商第十的位置。收购摩托罗拉手机部门能够使其迅速跃居为全球第三大手机供应商。

苹果iPhone创造了手机销售的神话

　　不难看出，上述几家公司收购摩托罗拉手机部门都能获得潜在的好处，但是针对摩托罗拉手机部门目前面临的种种难题，要发挥其价值，不仅要在资金上有足够的实力，如何将这个烂摊子在短时间内打理得井井有条同样要有丰富的经验和详尽的采购方案。业内通过出售给下家来重振辉煌的案例并不常见，之前明基收购西门子之后就因为没有稳健的执行计划而最终走向破产。

　　购买摩托罗拉手机部门要多少钱

　　对于这个问题摩托罗拉大股东伊坎认为，手机部门的售价应相当于一年的收入，即200亿美元左右。市场调研公司American Technology Research分析师马克?麦克切尼（Mark McKechnie）对此有不同看法，他预计，如果要出售，摩托罗拉手机部门最多值80亿美元，而且这已是一个非常慷慨的价格。在收购摩托罗手机部门之后，买家还需要向该部门注资5亿至20亿美元，以使该公司重新复苏。二者的估计出入如此之大与摩托罗拉当前股票大跌也有关系，2007年，11月份摩托罗拉股票从年初的20多美元下跌到14.87美元。在宣布分拆计划之后，摩托罗拉股价周三在纽交所报收于10.02美元，这还是较上一交易日上涨2.7%的结果。

　　合资的可能性

　　无论是自救还是出售，摩托罗拉手机部门都很难在颓势中逆转， 从近期泄露的摩托罗拉宣传视频中我们看到了柯达的的商标(摩托要打翻身战 携手柯达升级全线产品)。其后，摩托罗拉与柯达合作的第一款5百万像素拍照手机ZN5浮出水面。众所周知，柯达公司因为传统影像业务的萎缩，和在数码领域的惨淡经营，也遇到了不小的麻烦。这两家来自美国的公司能否联姻成立一家合资公司，各取所长，将摩托罗拉手机做成拍照功能最强的手机品牌，也许能为手机市场注入不少新鲜血液。

图为摩托罗拉500万像素拍照手机ZN5

　　作为一个在通信领域里辉煌了近30年的公司，暴露的问题来自时间的积累和对市场的错误定位。问题的源头可能要追溯到2004年或更早，目前的走势来看，摩托罗拉总裁布朗希望尽快找到合适的手机部门CEO，促进手机部门复苏。而激进的投资者更愿意出售其手机部门，保全华尔街投资者的利益，但却买家难寻，没有公司主动表示接盘。摩托罗拉手机的未来走势如何，我们只能静观其变，对于一个拥有辉煌历史和先进技术实力，并在首次在中国销售手机公司，我们当然希望他能重振雄风，带来更多经典的手机产品。