行业洞察 手机“深商”军团傲产业的寒冬

2008年伊始，波导、夏新等国产手机巨头亏损的消息传出，使近期遭受洋品牌与黑手机双重挤压、盈利空间越缩越小的国产手机厂商们更加担忧，整个国产手机产业界的冬天也显得更加寒冷。

与大部分步履艰难的国产手机企业形成鲜明对照的是，深圳的手机厂商却表现出极为强劲的上升势头，如高新奇、金立、宇龙酷派、中兴通讯等，都在市场上取得了佳绩。在这些企业中，金立凭借其卓越的品质，去年所获得的利润超过3亿；中兴则依靠其海外市场的出众表现，取得了去年产销超过3000万台的成绩；让业内人士感到惊讶的，则是作为新军的高新奇，在海外市场取得突破之后，又于近日重金聘请歌神张学友出任品牌代言人，显得来势凶猛。由深圳手机企业所组成的生力军，在这个国产手机厂商普遍唱衰的时候，勇敢地充当起领军者的角色，吹响了前进的集结号。

“深商”扛起产业翻盘大旗

据赛诺市场研究“2007国产手机发展报告”最新数据显示，2007年中国手机市场（行货）规模达到1.5亿，同比增长23%，加上“三码”、“五码”手机销量，2007年中国手机市场的总销量接近2亿。

然而，巨大的市场规模和高速的行业增长并不意味着轻松的生存环境，相反，竞争的加剧和行业生存规则的变革导致了多种两极分化，中国手机市场呈现横盘整理之势。这表现为诺基亚、摩托罗拉和三星所形成的三巨头格局在2007年依然得到维持，国产品牌手机阵营却全线退却。据统计，截至2007年第三季度，38家国内品牌手机生产企业共销售GSM手机7871万部，仅占全部GSM手机销量的22.6%，份额不过为诺基亚GSM手机市场的62.3%，处境颇为尴尬。

国产阵营出现进一步分化，包括曾一度号称手机中的“战斗机”的波导在2007年上半年巨亏2.37亿元，夏新2007年第三季度亏损1.09亿元，联想手机2007年上半年只有1.7％的市场份额。而一度游击作战的部分三、四线品牌获得重生，如中兴通讯、高新奇、金立、宇龙等品牌抓住行业生存模式变革的机遇，凭借真实力、真品质，展现了新生派顽强的生命力，构筑了2007国产手机品牌中最亮丽的风景线。据不完全统计，中兴通讯2007年产销手机3000多万部，其中国内市场占了一半；金立预计2007年利润将达3亿元；宇龙双模双待手机笑傲捆绑定制销售市场。

业界人士表示，手机“深商”的崛起，与深圳的产业环境不无关系。据悉，全国90%的手机制造商和渠道商集中在深圳，其中有生产能力的企业400余家，中小研发设计公司300家以上，而从事手机配套、加工、经销的企业共2000家以上。深圳手机产量占世界总产量的1/8,中国55%以上手机出自深圳。

真实力乃立足之本

与国内其他手机厂商不同的是，“深商”手机军团均属“实力派”。如通讯设备制造商代表中兴和华为，研发实力强劲，在3G手机的研发方面已经走在行业前列，而且在海外市场都屡有斩获。中兴通讯2007年全球销量已突破3000万部，其产品已经获得和黄、沃达丰、西班牙Telefonica等全球顶级运营商青睐，并在印度占据了CDMA销量第一的宝座；宇龙酷派凭借其在双模双待手机方面的专利，获得了定制市场的最大份额；而高新奇和金立，则依靠品牌和品质两条腿走路，在刘德华与张学友二位天王代言下，从国产手机阵营中异军突起。

业界人士指出，实力是手机“深商”赢得市场信赖的基础。如不久前刚宣布聘请歌神张学友出任品牌代言人的高新奇，就是拥有十年积淀的“实力派”厂商，该企业目前年出口额在5000万美元以上，产品在全球60多个国家和地区市场销售，代表了“中国制造”的高品质形象。

据了解，高新奇在2006年8月拿到手机牌照，两年内先后在上海、深圳设立两家研发公司，“练内功”强调自主创新和研发。截至目前，高新奇的手机生产从手机产品ID设计到结构设计、精密模具制造、零部件采购、丝印喷油、软件开发、主板SMT贴片生产、手机测试、整机组装等全套生产流程，均可在公司内部完成，仅在生产设备上的硬件投资已超过2亿元，这样的大手笔在国产手机厂家中屈指可数。

品牌是制胜法宝

“品牌是我们后发制人的‘杀手锏’。”高新奇总经理许瑞强表示，在长期从事产品外销的过程中，高新奇一直以品质和品牌作为两大利器，品质树品牌，以品牌赢得市场。

品牌已经成为国产手机的最严重短板。业界专家表示，目前国产手机多数赢利厂商，均采用了MTK手机设计方案，由于方案较前几年明显成熟，在品质短板消失后，品牌短板已经成为国产手机亡羊补牢的当务之急。手机行业已经进入品牌为王的时代。

业界人士分析说，像TCL、波导、夏新等第一波冲在前面的厂商，虽然赚了第一桶金，但品牌透支严重，在第二波手机高潮期间已缺乏号召力，而新进的金立和高新奇等品牌，用高品质切入市场，并用天王级代言人树立起实力品牌形象，迅速得到市场的支持。

“品牌就像发动机，如果一切不是围绕着品牌展开的，那所有投入都是浪费。”多年在海外市场南征北战的高新奇总经理许瑞强说出了自己打造品牌的动因。

许瑞强表示，高新奇公司从成立开始，就立志走自主品牌之路。“在最初，只要有国外的企业愿意打高新奇的牌子，高新奇通常给自己留下的利润不会超过10%，我们以短期利润来换品牌，目的是着眼未来。”许瑞强表示，高新奇对品牌已经有了深入的认识，品牌的推广是基于产品品质的基础之上的，而张学友只是高新奇手机品牌长征的一个里程碑。

业界人士分析说，国产手机在市场经济杠杆的调控下，在消费者越来越理性的消费观念引导下，对品牌的重视度越来越强，而时下手机市场出现了严重同质化，在功能上的创新无法形成差异化的市场竞争优势，只有准确把握消费主体需求创新，进行差异化产品研发，突出品牌建设才是惟一出路。

“深商”吹响手机产业前进号角

手握品牌利剑，“深商”手机军团依靠的两条腿一为渠道，二为人才。业界人士表示，国产手机经历了自建、国包、省代（包）、层级分销的塔性渠道结构时期，后来又经历了代理制之下的大连锁专业卖场、定制、机型卖断、副品牌等复合性渠道结构时期，不管如何，“深商”军团都有独特战法。

首先是以中兴、华为、宇龙为代表的定制“军团”。这些手机厂商与运营商关系良好，借道运营商渠道，以批量捆绑的出货量迅速占据市场；其次是像金立和高新奇等厂商，采用核心渠道伙伴计划，与渠道商结成利益共同体，换来市场渠道的忠诚度，从而迅速打开局面。

据了解，高新奇在一级渠道上采取完全代理制，高新奇保障经销商的利益，提供合理利润分配。许瑞强对于渠道有自己的理解，“如果高新奇降低代理商的利润空间，那么代理商就会没钱聘用优秀人才，从而无法保证高新奇的售后服务。高新奇的售后没有保证，高新奇的品牌从何而来？”

渠道需要人才，产品研发和市场管理更需要人才。在10年中，高新奇拥有的专利数以平均每年10的速度递增，现在已经拥有超百项专利，是国内拥有最多专利的电话机制造商之一。2005年，高新奇收购一家专业研发机构，开始从事DECT、手机和MP3\MP4等新产品的开发，并加大对传真机、手机等高端通讯产品的研发投入。这些成绩的取得，受益于人才战略的实施。对研发力量的持续投入，保障人才储备，使高新奇有能力根据市场需求针对性开发产品。

在国内手机市场的激烈战火中，国产手机被打得溃不成军。值得庆幸的是，在这样的危难之际，深圳的手机厂商表现出了高昂的斗志和充足的火力，高新奇、中兴、华为、金立等勇敢地充当起了领军者的角色，带领着国产手机朝着前方进发，使胜利的未来变得不再遥远。