国产手机将毁于“电视购物”
没办法,起步晚,起点低,技术专利受制于人。国产手机诞生之日,摩托罗拉、诺基亚、爱立信等巨头就已经占据了绝对领先优势。三星、索尼、LG由于其技术、产品、品牌的延伸,也迅速占领中国市场。
中国手机怎么办?
看起来一直在成长,却没有找到成长的模式;看起来一直在突围,却一直没打到突围的缺口。
直到有一天,中国手机找到一剂猛药:电视购物。
于是,在中国电视的屏幕上,除了卖药的,就是卖手机的,而且,清一色的国产手机。
金立、商务通、长虹、CECT、佳通、盛泰、中兴……有多年混迹业内的老手,也有见缝插针的新品牌。
“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”,不怕摔、不怕水、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念,层出不穷,让人觉得,最厉害的手机技术就在中国。
而最近,“光能手机”的闹剧,将这场概念大战上升到了新顶点,也预示着,越吹越大的泡泡到了一个临界点,爆裂的临界点。
将手机卖场搬到电视上,有几大好处:避开卖场中的手机价格对比、功能对比、品牌对比,相对形成一个“屏蔽环境”;避开传统卖场中的“消费者体验”,把“演播的体验”强加给消费者,让某些在卖场里无法传播的概念,在电视上能大行其道;狂轰滥炸式的广告洗脑,产生瞬时的催眠效果,让消费者产生购物冲动;跟进的电话导购,能够迅速锁定顾客;缩短渠道链条,把渠道费用用在广告费上,更具有杀伤力。
因此,这种避开传统手机渠道中的洋品牌强敌,实行“错位营销”,让某些手机品牌短期内销量大幅度上升,尝到了甜头,因此,先行者乐此不疲,跟进者前赴后继。
然而,与收到的银子一起收到的,还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题,让国产手机集体陷入“诚信危机”。
近日,对“光能手机”的质疑与评测,让诚信危机达到了顶点。
错位竞争的大方向是正确的,但关键是,国产手机集体选错了药方。因为,电视直销是一个“负品牌美誉度”的平台,长期以来,保健品、药品、无烟锅等,已经把电视购物这种先进营销模式折腾成了一个“卖大力丸”的乌烟瘴气之所,国产手机把电视购物作为一个“错位竞争”的法宝,无异于自甘堕落、饮鸩止渴,因为品牌形象很容易由于参与电视直销而受损。
回顾中国的手机发展历程,手机厂家一直在苦苦寻找与国际巨头“错位”的突围之路。
第一次突围,是波导等手机发起的“渠道变革”,以短渠道模式、营销重心下沉的方法,取得了较为显著的效果。但是后来,由于财大气粗的国际品牌及时觉醒,也进行了营销重心下沉,导致国产手机再一次身陷重围。
第二次突围,是借联通发起“CDMA”大战之机,趁国际品牌手机不重视C网产品的开发,国产CDMA手机迅速占领了一定的市场份额。然而,很快就发现,由于市场容量的问题、专利费的问题,CDMA手机最后挣不了几个钱,占领了一定的份额,也只是一个空名份而已,大部分国际品牌不做CDMA手机是有道理的。
第三次突围,就是自认为找到了“电视购物”的法宝。
三次重大突围战,两次都是在营销链条的后端做文章,没解决根本问题;一次涉及了产品本身,但却没有原创性,用买来的(或抄来的)技术,导致有名无利。
国产手机的错位竞争,目前还停留在小伎俩的时代,没有找到真正的突围之道。而集体把“小伎俩”视为救世良药,无异于集体自杀。可以预言,国产手机在“电视购物”的小道上走下去,最终面临的是集体失守,自毁长城。
国产手机与洋品牌的竞争,最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关,需要相当长的时间。那么在中短期的时间内,能不能找到一条道路,既提升品牌形象,又能在研发上迅速找到产品差异化,在市场上有良好的销售业绩,取得国产手机的突围呢?
手机市场的蓝海是存在的,国际品牌的空档也是客观存在的。我们下期接着谈。
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